产品
素奢·微水泥
花样年华
森林木歌
水磨京砖
高山岩
抛晶砖
艺术背景墙
鹰牌陶瓷 | 鹰之声总82期
浅谈销售终端

    销售终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者,并完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面展示和交易的场所。主要表现形式有超市货架、商场专柜、专卖店、连锁店、零售店、网络虚拟店等。通过这些端口和场所,生产者将产品卖给消费者,完成最终的交易。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节,在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接,如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。 

    终端就像自来水的水龙头一样,产品流量的多少完全取决于水龙头的开和关。产品要提升销售量,很重要的一个环节----终端就必须能起到影响消费者、吸引消费者、方便消费者、服务消费者的作用。让更多的消费者打开你的水龙头,产生更大的流量。如何有效掌控终端,让终端如厂家所愿,吸引更多是人来打开你的水龙头?

    让终端产生更多的利益,让终端经营者愿意接受厂家的调控,持续不断的经营厂家产品,让厂家和终端经营者都获得应有的利益和发展,这是终端管理者们最核心的工作。

一、 终端形象和定位:

  终端形象是吸引消费者注意、引起消费兴趣和给予消费者信心的关键因素,也是终端策略先行要素。塑造一个与品牌定位相匹配、能吸引消费者的形象,关系着终端的成与败。整体形象的设计必须美观大方,符合市场审美潮流和习惯,同时有自己的特色特点,起到更多的眼球效应;让潜在消费者也能直接的与品牌联系起来,或对产品品牌形成深刻的印象。能在消费者眼中形成直观的体现产品档次、质量、品牌内涵和服务的载体;能让消费者感觉到安全、环保并值得信任。所以终端的装修风格、颜色的运用、材料的使用等等都必须进行综合考评和衡量。使用与品牌定位相符合的元素和材料,使得终端形象与产品定位、品牌形象达到融合和统一。

    终端的定位关键在于品牌的定位,如品牌定位为高档品,则终端的定位就需要 考虑如何去适应高档产品消费者的需要和方便。从终端的位置、装修风格和档次、服务内容、人员素质等等,都要提前规划、制定标准。在终端形象定位上需要符合目标消费群的预期和审美观。如果目标消费群觉得是一个非预期的形象,终端将失去吸引消费者的能力,上门量将减少,终端将失去功能。

二、 终端布局:

    决定终端形象定位后,下一步将面对着在每一个区域市场的终端布局。终端有多种形式,每一种形式对布局都有不同的规则和要求。快速消费品的终端布局讲究的是数量,耐用消费品和一些品牌专卖店、连锁机构讲究的是质量、位置和在同一市场区域内的终端数量的限制,最复杂和最需谨慎的也是这一类终端。如麦当劳,连锁经营发展成功的三个首选条件是“1、选址、2、选址、3、还是选址”。对店面的选址和同一城市内店面数量的全面调查分析和严格要求,在很大程度上成就了它的今天的成功。它对选址方面有着严格程序和评估标准;首先,市场调查和资料信息的收集,包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会、成长空间。其次,对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等,以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析,最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。   

    同样,厂家在开拓某区域市场时,对终端的选择也必须严谨,符合这一区域市场的实际情况,数量不能过多,否则内耗严重,终端无法获利,导致市场份额无法扩大。数量过少,则无法有效服务消费者,失去本可以占领的市场。同时对终端经营者的资本、能力、意识、价值观、店面位置,甚至是个人品德等方面都必须进行评估考量,这些因素必须与品牌定位、品牌内涵和品牌策略相符合。在实际中对终端的选择应该更注重细节,包括店面的停车位、广告牌位置的大小、人流量的大小、店面及广告牌的可见度等等。一个成功的终端,在选址和布局上就必须打好良好的基础。

三、 终端广告模式:

    对于广告,则比较容易理解,但对广告的投放同样也有它的规则。对于投放广告也同样需要技巧和讲究方法。对于不同的区域市场,需要不同媒体、时间和表现方式。如一二三级城市的消费者基本上都有不同的生活方式、接受信息的渠道,一级城市可能更多人到大型商圈、商城购物消费;更多的人利用网络了解和接收信息。对于一些三、四级城市,可能更多的人是通过电视和交际圈确定消费目的地以及接收传递信息。同样,南方与北方也有不同,沿海与内陆也一样存在差异。要针对每一个不同市场,采取不一样的方式,差异化产品的同时,差异化投放广告这是基本原则。

四、 终端促销

    促销是商家在特定的时间里,通过让利给消费者来带动销售的一种营销方式。

    因此随着产品差异化、市场差异化等营销手法的渐行和效果的体现,促销也需要进行差异化操作,包括促销的内容、方式、广告的配合等方面都要根据不同区域市场、不同消费时期做出不同的选择。

    针对不同的市场,促销不一定非要在节假日期间进行,如家用电器、家装类的产品,可以在一些大型楼盘入伙时进行有力的针对性促销。促销的方式可以是团购优惠、小区住户凭证优惠、买送促销、增加服务、针对家庭消费联合其他相关联产品进行联合促销等等,同时配合有针对性的宣传方式,更能达到投入小、收益大的效果。不同的产品、不同的品牌定位、不同的消费档次和消费群体都需要选择不同促销方式和促销内容。如著名的糖果品牌徐福记,他们的促销方式也与大部分的品牌不同。徐福记的原则是资源集中和效果最大化,他们在平时不会进行促销和投放广告,因为根据大部分中国人的消费,平时的糖果消费是很少的,在徐福记看来是投入与收益不成正比。因此他们会将一年大部分的资源全部投在过年这个糖果消费量最大时的时期,所以这个时间徐福记无论是广告数量、频率,还是媒体的种类,都确保胜竞争对手一筹。确保了在销售旺季能吸引到最多消费者的眼球和购买冲动。

    所有的策略,最重要的还是要管理人员对终端经营者不同的情况做出差异化的策划和指导,让所有终端都能得到他所需要的意见和创意,并协助和监督他们按计划进行。

五、 终端产品结构:

   给不同的终端提供有差别的产品,或不同系列、或不同档次、或不同类型。终端产品结构差异化的目的一是避免同一区域市场不同终端间的直接恶性竞争;二是合理化终端的库存,让终端的资金能更多的用在盈利高、销售量大的产品上;三是通过差异化提高终端的盈利能力。

  一般来说,一线销售的产品按单品利润和竞争程度分为几个部分:一是主推产品,这一般是新产品,在区域市场中竞争压力较小,产品的竞争力强,单品利润最高的系类产品,是终端主要进行销售和保障利润的产品。但可能在另一个市场它又不能定位主推产品,主要看市场情况来定。第二种是形象产品,这一类主要以概念性新品为主,重点不是销售量的大小,而是通过展示凸显品牌内涵和档次,向消费者展示品牌魅力、品牌形象、产品质量的作用。第三类是大众型产品,这一类产品比较多,主要是指单品利润一般,市场上多数竞争品牌都有的同类型的产品,定价方面是与同一档次品牌产品差别不大的产品。但换一个区域市场这一类产品中某些系列面对竞争小的时候,就可以转换成主推产品,提高定价主力推介。第四类是竞争型产品,这一类产品是整个市场都有的,同质化最严重的产品,单品利润几乎为零,每次促销打价格战都是以他们为主的,打击竞争对手也是靠这一类型的产品。但又是终端应尽量少销售的产品,因为他们是低利润甚至是负利润的产品。

    根据以上的分类,营销人员就可以根据每个终端的不同情况,结合市场竞争状况,给每一个终端配备不同的产品系列,并指导其定位。从而在保障终端的竞争能力的同时,也保障了终端的盈利能力。

六、 终端配送系统:

    大部分产品的销售,都是靠销售终端最后配送到消费者手里。如何指导终端经营者建立一个高效的配送系统,特别是一些大件商品的销售终端,这也是一个不可忽略的问题。除了基本的运输工具和人员外,最主要的是终端库存的合理化。一般来说,产品库存需要与产品结构匹配,主推产品是主要库存产品,大众型产品次之。形象型和竞争型产品只要保持少量库存即可。库存合理的话可以减少顾客等待时间,给顾客一种快速送货、有良好服务能力的印象。这是保证消费者重复消费的重要因素之一,这也是终端必须重视配送的原因。

七、 终端的可持续发展策略:

    终端建立后,是厂家实现销售最主要的环节,能和厂家同进退,共成长的终端对厂家而言肯定是一项宝贵的资产。很多成功的大企业都是和供应商、经销商共同成长的,如麦当劳、肯德基的供应商,国外大部分知名品牌的经销商,特别是高档品牌更是如此。他们之间的关系不存在国内家用电器行业那样靠互相压榨和吸血来壮大自己。他们的关系是互相支持、资源共享、互相督促发展的一种和谐关系。作为主导的厂家一方会提供很多的资源、管理等方面支持给经销终端或供应商。也只有这样,双方的关系才会融洽,取得双方都更容易发展的机会,双方的发展基础也更坚实,面对激烈竞争时也就多一份助力,提前立于市场竞争的不败之地。
  
    大部分企业面对的都是小型终端或区域代理商、区域经销商,他们的经验、实力、管理能力、抗压能力都是比较缺乏。但双方还是一种合作伙伴关系,厂家还是需要稳定终端队伍,保持大部分优质终端的稳定性,减少开发终端的重复投入。因此厂家需要扶持终端,帮助终端建立可持续发展的策略。
    
    第一是加强终端销售人员和经验者的培训,灌输厂家的经营理念、企业文化精神、销售技巧、管理能力等方面,让终端人员不断的跟随厂家节奏成长。第二是要保证终端的盈利能力;第三帮助终端制定长远发展目标和计划,完善终端的内部管理,管理制度可由厂家制定相应的标准化制度,要求终端统一执行;第四是提高终端的品牌意识和服务意识,并制定标准化操作流程,监督终端执行,不能放任自流,导致100个终端就有100个不同的品牌意识和服务水平。第五是在终端发展过程中,提供必要的信息支持和决策,让终端能尽可能的避免投资发展的风险;

八、 终端信息反馈:

    从终端消费者里面收集有效、足够的市场信息,是每一个营销决策者梦寐以求的事情。但终端遍布市场时,这些终端就是厂家的信息触手,如何将终端能采集的信息反馈回来?这就需要建立一个信息收集反馈系统。这也是终端的一个重要功能之一。

    除了常规的信息收集手段,如市场调查报告、终端销售数据采集分析、终端反映问题分析总结、促销效果及结果的分析等外,需要建立一套更高效、全面、直接的信息收集系统,借助软件和网络,直接在终端的运营过程中采集数据,将更准确和更有针对性,对高层决策将起到非常重要的作用。比如使用厂家与终端能实现数据共享的销售管理软件系统,通过网络传输和共用数据库实现库存、销售数据、市场信息等多方共享。提高厂家了解市场销售第一手信息和库存情况的速度和能力,同时让终端更能及时了解厂家的库存、政策以及其他区域市场的情况,及时调整销售策略和促销推广。便于厂家和终端双方作出正确决策和及时应变市场的变化,同时也便于厂家更深层次的了解终端、管理终端、帮助终端。

   对终端的管理除了要实现以上几点细节和策略外,整个管理必须是系统的、标准化的和持续性的。厂家首先必须建立终端分级管理制度,一般来说可以将终端分为四级。一级为销售额大且稳定、在当地市场具有较大的影响力、终端管理完善、具有持续发展能力,同时品牌认同感高、价值观相近、对厂家的营销策略高度认同。二级为销售额较大,但因其他原因不具备很高发展潜力,对厂家的营销策略并不很认同。三级为销售额暂时不大,一般为新开发的终端,但对厂家的营销策略、品牌等认同感很高,管理能力较强,终端资本较强、在当地具有一定的影响力、具有长远的发展计划和目标。四级为普通终端,销售量不稳定、管理较差、没有明显的发展潜力、对厂家政策执行配合不力、且无法培训提升的。经过分级,厂家就可以根据终端等级来做重点根据和考核业务人员。一级终端是厂家决策者重点关注的对象,必须在政策和资源各方面给予重点照顾的。二级终端是在各方面给予稳定的普通支持即可。三级终端是必须督促业务人员加强沟通和管理,需不断根据终端的情况给予资源和政策的支持,争取在最短的时间内将三级终端发展成一级终端。四级终端是需尽快寻求其他更有实力和更具发展潜力的经营者进行代替的。
  
    另外,厂家还必须制定“业务人员市场管理手册”和“终端管理手册”。手册详细规定业务人员市场调查、开发终端、选择终端、管理终端和终端的日常运营、销售、促销、人员管理、店面管理、服务等每一个工作环节的步骤流程、方法技巧、工作重点、考核标准、要求和规定、常见的风险和误区、常见问题和解决方法、必须收集的信息和汇报的内容等等。通过手册,每一个业务人员或终端经营者就能清楚了解自己每一天必须做什么、怎么做、做到什么程度、以及那些不能做、出现问题怎么解决。这样能最大限度提升人员的执行力和工作效率,避免出现人员放羊的情况,厂家也能最大程度的提升管理水平和效率,让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地

首页 返回