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鹰牌陶瓷 | 鹰之声总95期
赢在执行力

本报记者/崔兆园 

 


 

  5月20日,常州鹰牌主题为“鹰牌陶瓷携手常州之星奔驰,钜惠龙城”的促销活动如期举行,上午设计师活动吸引40多名设计师参加,活动当天促销取得120万销售额,整个活动取得圆满成功。此次活动鹰牌营销中心策划部提供帮扶,整个帮扶过程中,体会最深也是常州整个团队给我们印象最为深刻就是:优秀的执行力。

常州鹰牌现状:刚刚起步

   常州鹰牌是新签约客户,在2011年3月份签约,落户常州万都国际家居陶瓷城,10月份完成展厅装修,10月15日在万都陶瓷城开业的同时,常州鹰牌陶瓷正式开业,在张日敏总经理的带领下开始了常州市场的征程。常州经销商前身主做陶瓷产品批发,没有从事陶瓷零售,在经营鹰牌以后,面临非常多之前没有遇到的情况。
 
  首先是渠道,之前的单一渠道形式必须转变为全渠道的营销模式,需要开拓零售、设计师、小区、工程等各种渠道;常州鹰牌各个渠道的开拓工作都已开展,零售及工程渠道效果显著,而在家装及小区渠道,进展较慢;
 
  其次是团队建设,全渠道的营销模式,需要建立与之相匹配的团队,包含财务、市场、家装业务、小区业务、导购、物流、售后等模块,以及健全这些模块的团队人员配备。而且与之相关的公司规章制度也要建立并要能够有效地在公司内部进行宣贯和执行;常州鹰牌在团队建设上还存在比较多的问题,首先是模块缺失,包含市场、财务模块的缺失,家装、小区业务团队分解不明确;其次是人员不足,终端导购人员只有三名,家装、小区业务各一名,售后、物流各一名,开单一名,整个店面连同老板和老板娘共有10人。

成绩,赢在执行

   5月20日的活动,包含了早上的一个小型设计师活动暨促销活动启动仪式,然后是整天的促销活动。虽然只有一名家装业务员,但是还是请来了40多名设计师,而且在张日敏经理的亲自邀请下,常州市排名考前的10个家装公司的老板或设计总监。设计师活动从早上9时开始,但是人气很旺,效果显著。
 

  而接下来的促销活动,常州团购网、小区、家装、店面等渠道蓄积的近200名顾客涌进店内,整个场面异常火爆,在来自华东二区其他经销商导购人员的协助下,当天取得120多万元的销售额,而且以晶聚合、3D喷墨产品、全抛釉等高端产品为主,销售结构非常好。
 
  在刚刚过去的5月份,常州鹰牌以绝对优势排名EAGLE鹰牌奢华类产品销售的第一名,单月销售晶聚合、全抛釉以及米开朗基罗产品3700多平方米,获得本月金鹰名店奖。
 
  常州鹰牌能够取得以上的成绩,最重要的就是常州鹰牌从张日敏经理到员工的非常优秀的执行力。

赢在执行,抢占宣传资源

   “决定做这次促销活动,已经是5月5号,距离5月20号只有15天的时间”,在我们5月15日到达常州进行帮扶时,张总向我们讲到前期的筹备,“因为我公司没有市场部,因此通过与万都国际家居陶瓷城协商,万都市场部帮我策划了本次活动,但是因为5月20日市场也有自身的活动,因此他们的精力也不能全部放在鹰牌上,所以前期的活动准备一是比较仓促,一是不够系统,基本是想到哪里就做到哪里”。
   

  通过张总的介绍,我们发现虽然常州鹰牌的筹备不够系统,但是在投入与执行上则是非常有力度。首先是电视广告投入,在常州缤纷都市电视台4个频道投放了60秒的广告,连续投放了10天;其次是报纸广告,在当地发行量最大的报纸“扬子晚报”投放两期半版硬广,进行活动的宣传;第三是夹报宣传,在扬子晚报投放两期半版硬广告之后,继续加强宣传力度,利用扬子晚报做夹报宣传,每期投放60000份,共投放3期18万份的夹报宣传;第五是小区渠道,在常州市选择了19个中高档小区,在小区宣传栏中投放本次活动信息的宣传物料,直接面向消费者进行促销宣传;第六是在卖场中开展宣传,在万都国际家居陶瓷城外场投放一块面积为88平方米的户外广告,在万都正门门口悬挂一条长20米的横幅,在正门及侧门各摆放拱门1个,在户外停车场处摆放6个空飘;第七与常州之星奔驰合作宣传,奔驰车身广告8个,与奔驰联合制作单页以及奔驰车型及配置介绍宣传册。

  
  “之前没有做过促销活动,但是通过参加总部的晶聚合上市和壹号馆开业活动,还有到附近的一些兄弟单位全程参与、学习他们的促销活动,也总结了一些经验,其中一点就是要舍得投入,有投入才有回报”,张总说,“另外一点最重要,那就是执行,以最快的速度执行”。因此虽然在整个活动筹备中一直没有一份书面的推进表,很多筹备项目都是想到才做,但是一旦想到需要做的项目,张总和他的团队会在第一时间开会讨论具体执行细节,“有时候半夜想到的,也会第一时间跟相关员工打电话讨论,会第一时间确定需要做的工作,第二天一醒来就开始执行详细工作内容”。

   
  帮扶过程中有一个我们亲身体验的例子可以说明张总以及他的团队的执行力。15号晚在市场我与周杰伦看到市场内部鹰牌宣传气氛不足,建议增加市场内宣传。16号一早周杰伦、张总和我一起到万都国际陶瓷城市场部沟通,确定市场场内的吊旗、地贴等广告位还有哪些可以为我们所用,得到反馈只有与其他品牌协商场内吊旗位置,张总马上打电话与“金朝阳”品牌协商吊旗更换事宜。30分钟后,我们离开市场部回展厅,抬头看到吊旗已经由原来“金朝阳”换成了“鹰牌陶瓷”,“事情确定了,就要第一时间做好”张总的解释恰好是对优秀执行力的最好诠释。
 
  这次促销活动的宣传投入总花费在20万元左右,取得了很好的效果,“从宣传开始以后,店内的顾客明显比往常多了,我们一般都会问一下进店顾客是通过什么渠道得知我们的活动信息,大部分的顾客反映是电视”,店长蔡素琴向我们介绍。

赢在执行,抢占客源

   15天的时间,要获得良好的活动效果,就需要付出更多的努力去积累充足的客源。15日晚,我们与常州鹰牌团队开会梳理活动筹备进度,各个渠道在蓄客方面还有欠缺,主要是蓄客方式方法和经验的不足。距离20日活动还有4天的时间,在这四天时间里,我们需要抢占更多的客源。
 
  根据蓄客渠道重新对店内人员进行了分工,首先是安排导购员王巧林负责跟进常州团购网的宣传、蓄客以及活动当天的客户接待;其次是由家装渠道业务员陈志坚负责设计师邀约和设计师渠道的蓄客;安排售后及物流负责人蔡支旺、负责小区宣传、蓄客;店面则制定客户邀约话术,由三名导购员庄子程、吴丹丹和王巧林负责接待顾客,促成现场下订单或邀约其参加在鹰牌促销活动;而有常州张总亲自负责与常州之星奔驰对接,负责奔驰4S店的蓄客以及活动当天奔驰在万都国际室内、室外展示区的客户引导。明确分工并确定了每天回报各渠道蓄客进度后,通过16~19号的努力,常州鹰牌在活动当天吸引近100户家庭,约300名顾客到店,火爆的人气是本次促销取得成功的重要原因。

赢在执行,520活动

   5月19日晚,我们与常州鹰牌团队做活动前的最后梳理,对第二天活动的执行流程和人员分工再次进行强调及预演,务必保证活动的成功执行。5月20日,鹰牌促销活动正式上演,所有常州鹰牌团队成员都坚定一个信念:成交率!针对常州鹰牌导购员比较少的现状,参加区域会议的华东二区其他客户的导购人员及时支援,让常州鹰牌拥有了20名导购员的配置,“他们的支援让店里的顾客有人接待,顾客能够留下来”,张总对支援而来的销售精英们赞不绝口。
 
  为了做好接待,将消费者最大限度的留在店内,活动当天特意安排了冷餐、水果和咖啡、茶等饮品,让顾客在参观选购鹰牌陶瓷的同时能够感受到家庭的温馨气息。同时,在展厅内邀请两名来自常州音乐厅的专业音乐人,现场演奏大、小提琴,让顾客在购物的过程中享受到高端的音乐体验,这是壹号馆作为壹阶层提供尊贵生活理念的体现,也是鹰牌壹号馆所倡导的壹号服务规范中的组成部分。这样细节的安排给了消费者很大的惊喜,其中王女士的女儿喜欢大提琴,拉着妈妈陪她欣赏了三个小时,还不停的询问现场演奏的音乐家一些学琴和拉琴的问题,“我喜欢大提琴,现在刚刚开始学,长大了我想当一个优秀的大提琴演奏家”小朋友很自豪的和周围的人介绍。
 
  活动当天安排了总裁签售环节,下午三点三十分,等待总裁签售的顾客纷纷到一楼前台排队,而孟总作为签售老总一亮相便受到顾客的热烈欢迎。随后的抽奖让当天的促销活动达到最高潮,不论是4999元的免单大奖,还是1.5P空调,都让现场的消费者很是期待,整个抽奖过程都是邀请现场顾客自己上台,怀着紧张又激动的心情抽取一项项大奖,整个过程扣人心弦、高潮迭起,最终94年的鹰牌老客户倪仁荣先生获得最多奖项,包含免单大奖、空调和三等奖热水壶,成为当天最大赢家。倪先生作为鹰牌忠实老用户,对鹰牌产品赞不绝口,对当天的活动安排也是赞誉有加,并且表示“以后有亲戚朋友装修,我一定会推荐他们买鹰牌产品!”
 
  一整天的活动在下午五点半落下帷幕,整场活动120多万的销售额,在鹰牌全国壹号馆店面促销中,并不是最大的,但是如果从准备时间和团队现状的情况来看,常州鹰牌本次促销活动无疑是最成功的案例之一。

赢在执行:营于思,销于行

   针对常州市场的竞争现状,以及常州鹰牌的发展现状,“我自己在思考,并且跟张总在不断沟通,重点要抓执行,团队要建设,渠道要开发,这需要时间,但是销售不能放下,所以在完善自己的过程中,所有的事情都需要当作是一个单独的项目,必须抓住执行这个环节,才能有所成就,”江苏省级经理陈梓益向我们介绍说,“比如这一次的促销活动,从决定到筹备,都很紧张,甚至是仓促,客户也没有经验,但是筹备期间,我们抓住执行,任何事情以最快的速度完成,即便是有未考虑到的工作,在不断梳理、反思下,也能亡羊补牢”。
 
  营于思,销于行。思路决定出路,行动才有结果。营销的关键是执行力,执行力决定销售业绩。不断地总结和计划,使方案精益求精,更加符合市场实际,提高销售量和市场占有率。
 
  我们坚信,常州鹰牌在华东二区孟总、陈总的服务帮助下,张总和他所带领的团队,一定能够取得更大、更好的销售业绩。

 

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