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鹰牌陶瓷 | 鹰之声总83期
“节点促销”何以制胜?










制胜原因一:
策划方案简单易执行,重点突出

    华鹏营销中心总结3.15促销经验,策划的“五一”促销方案简单易理解、易执行,且重点突出,方案精髓表现在:第一,有目的地拓宽了优惠产品品种,以前或多数厂家促销都是指定几个产品,多半是根据库存来决定,但华鹏此次促销更多的从市场角度出发,以有釉砖系列为重点,给予终端更多的自主权来决定促销的产品,更具针对性;第二,加大了对样板市场的支持力度。对于样板市场,不仅有促销产品的优惠支持,还有额外的推广费用支持。以政策来引导、促进经销商对终端市场的品牌宣传推广,从而提升华鹏品牌在终端的知名度;第三,在政策执行上,强化了执行力度。明确要求大区总监必须亲临样板市场,省级经理必须下到终端进行监督、指导与跟进,厂商的积极互动,三位一体的联动执行,促成了这次“五一”促销的良好效果。

制胜原因二:
公司政策强力支持
   
    “五一”促销,公司给予华鹏品牌在产品优惠支持、样板市场支持上提供了极大的支持。
公司的大力支持,给予了华鹏营销中心与经销商极大的信心与动力,郑州华鹏作为华鹏品牌的核心客户,同时这次作为华北区的样板市场之一,得到了品牌的强大支持,对这次的“五一”活动充满信心,进而取得非常不错的效果。

制胜原因三:
经销商的配合

  做节点促销,主要面向零售客户,经销商有主动做活动的意识,仅有品牌单方面的推动是不足够的,经销商必须要充分发挥自身的主观能动性,前期宣传到位、现场氛围浓烈、团队分工明确、任务清晰才能成功。
华鹏品牌目前的网络中,销售渠道80%以上是以工程为主,由于销售渠道性质的关系,历年来经销商对促销不太重视。然而,在当今竞争残酷的陶瓷市场,节点促销是必须做的。不管销售渠道如何,最关键是要明确促销的目的!促销不单纯是销化库存产品,更是拓宽销售渠道、加深与关联协作单位的密切联系、提高品牌认知度的重要手段。对于这些,节点促销都有着重要的战略意义。如果经销商有上述的思路,就能更多更好的参与促销活动,通过活动来总结和提升自己,这样才能不断地去改进店面形象,优化产品组合、提升品牌终端认知度,才能取得更大的成绩。
    郑州华鹏代理商秦总表示,华鹏在当地市场的知名度不错,通过节点促销,能进一步加强华鹏的知名度,提高服务水平和销量,是一举多得的。秦总认为,今年的“五一”促销,是近年做得最好的一次。零售工作做好了,对知名度提升非常有作用。虽然郑州华鹏在工程上业绩不错,但对厂家而言,如果商家光做工程,品牌宣传就会受到一定的限制,对提高终端市场的认可度没有帮助,因此仍要做好零售。在华鹏品牌出台“五一”促销方案后,郑州华鹏积极参与,在宣传、服务上都积极配合,凭借员工的积极性和能力,取得了一定的成绩。根据市场的情况,郑州华鹏做了品牌推广,增加了销量,把华鹏的形象提高了,今年取得了更大的突破。另一方面,零售做好了,家装渠道也会随着提高。秦总还说,“五一”是每年的活动时点,一定要每年都参与到公司的促销活动中来。
    下一步,她将对外观、展厅再作装修,在8月举行大型的促销活动,让零售渠道能借此有更好的表现。

制胜原因四:
帮扶到位,全程跟进
  
    华鹏品牌出台促销方案后,营销中心重点加强了执行力度,要求业务员要跟踪全程,大力配合,使方案执行到位。这是促销成功的一个重要因素。
  
    负责郑州的省级经理刘仲根认为,公司要提供有竞争力的产品、品种、花色给经销商。另外,业务员也要积极协助经销商来开展促销工作。

     对于大型节点活动而言,一是要做好前期的动员和宣传,动员员工和促销人员积极参与,通过派发单张等方式进行宣传,对于发单张的形式,刘仲根认为,要教会促销员分辨不同的人,要发给潜在客户,不要把单张发给同行。二是做好临促的招聘、培训和动员。对于“五一”促销这样的大活动,原有的门店员工是不足以满足促销的执行的,必须要增加人力,省区经理刘仲协助经销商招聘了临促,并对临时促销员进行培训。三是要做好激励工作。为了提高临促的积极性,可以用这样一个方法:临促每促成一名客人进店,即可获得1元奖励。而对于内部人员,也根据不同的等级、产品、种类实施不同的激励政策。

    从每一个细节上,刘仲根都很留意,并积极配合,做好帮扶工作,赢得了经销商的好评,最终使郑州华鹏的“五一”促销取得成功。

    点评:政策的针对性强、有重点、易执行,经销商的主观配合,业务人员的帮扶到位,是今年华鹏品牌在“五一”促销能够取得比往年较好成绩的重要原因。而郑州华鹏在五一促销上突出的表现,给广大经销商起到了示范的作用,值得推广与学习。相信华鹏的广大经销商在今后的经营过程中,通过总结和学习,能取得更好的成绩,我们也相信,厂商合作的路会越走越广,越走越好。

(文/游慧怡 陈方根 图/刘仲根)

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