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鹰牌陶瓷 | 鹰之声总109期
化鲲为鹏,华鹏如何再造行业红旗?


   
    鹰牌投资3个亿进行华鹏再造了,华鹏更换全新VI了,华鹏出品29度柔光石材了,华鹏展厅即将开业了……

  这段时间,我的微信圈里面,不断闪烁着关于华鹏陶瓷的各种信息,密集程度几乎让我感觉有些抓狂。但我没辙,也无法发作,因为这些信息,不但华鹏品牌的人在发,鹰牌的人在转,行业内的人也在评论。的确,每个人都有理由好奇,这个一直在水底深潜,让大家几乎已经将它忘记的老品牌,难道真的要大干一场?

  鹰牌的换羽重生,已经让所有人觉得近乎奇迹。而华鹏的华丽转身,是否真的能够化鲲为鹏,“扶摇直上九万里”,书写一个新的神话?
  
   “不要问我如何定义华鹏”,鹰牌副总裁陈贤伟的回答出乎我的意料,“中国市场之大、之复杂超乎我们的想象,而当下商业模式的变革、消费理念的更替也突破了我们惯常的节奏。”

  纵观中国建陶产业,真正坚持单一品牌的企业其实凤毛麟角—————很多企业由于将主品牌做得过于优秀,主角太炫目的光晕之下,使得我们下意识地会对他们的其他品牌或者关联品牌视而不见:如蒙娜丽莎与樵东、东鹏与大唐合盛、马可波罗与LD、汇亚与恒福、卓远与高德等等。
  
    当然,在绝大多数企业的操作中,主品牌由于历史悠久知名度高,都是用来拉升品牌价值和创造新增利润的,后期推出的新品牌,大多是起到价格防火墙的作用,同时用来快速走量,分担产能压力的。

  “不要来做这样的类比,如果说拿两个品牌的关系来说,或许我们更象欧神诺与特地,仅仅是资本方面的关联,在操作方面我们想发展出平行的两个体系。而从产品系列而言,或许我们会象马可波罗与LD也不一定,因为我们现在把最新最具技术含量的产品,已经放在华鹏先期推广。”陈贤伟始终不接受任何一种可能的对比或者影射。

    “你对于华鹏印象最深刻的是什么?”陈贤伟如此反问我。

  “你们的广告语,中国风尚、魅力东方。”从一个媒体人的角度,说实在话,我个人对于漫天都是欧式名字的品牌与口号,的确有些审美疲劳。

  而在我们前不久组织的仿石论坛上,作为对话嘉宾之一的陈贤伟,丝毫不掩饰对于简一精细化的模式、对于李志林的细分创新理念的推崇;并直言对于华鹏的构想,就是来自于简一的启发。

  可在我看来,华鹏的野心,显然远不止于此。



   让我们再把视线移向鹰牌。这几年鹰牌所发生的翻天覆地的变化,行业内外社会各界有目共睹,在大家看来,以林伟为核心的现任鹰牌核心团队,无疑是最关键的因素。稳健、积极、敬业的林伟,看得一直非常长远,他经常说的一句话就是:“十年企业靠经营,百年企业靠文化,千年企业靠信仰”。

    我记忆最深刻的是,林伟将“设计”看得尤为重要,他认为,“不但产品需要设计,我们的企业,我们的行业也需要设计。”而每次谈到产品设计时,他念念不忘的,就是当年在设计鹰牌仿古系列时,曾派人到西安、长城等具有浓厚中国传统文化底蕴的地方去追寻灵感。遗憾于后面人事变迁,战略调整,使得这个项目并未坚持下来。

    教大象跳舞是艰难的,作为鹰牌这样的标志性企业,牵动着方方面面的目光,已经具有了它独特的基因。鹰牌凭借设计营销为内核,大胆革新,推出行业内具有革命意义的一次烧微晶石,自主研发了集空间美感与销售推动力于一体的“1号馆”系统,实属不易。

    而事实上,许多人都无法理解林伟、陈贤伟一帮人,对于鹰牌的执着、投入,近乎于“玩命”,觉得在这个年代还如此不考虑自身物质利益最大化的人,已经是“愚忠”得不可救药。的确,林伟身上的谦逊、克制、中庸,怎么看都是一个“老派”的人物。

    然而,这样“老派的人物”,才是捍卫乃至复兴鹰牌梦想的“忠诚老兵”。二战时代的美国名将麦克阿瑟曾经说过,“老兵永远不死,他们只是悄然隐去。”而以林伟和陈贤伟的年龄而言,“老”的只是他们的资历,而他们的战意,正在沸腾。




    陈贤伟曾经在微信上给我推荐过一篇文章,讲的是中国本土奢侈品牌的故事,他激动地写道,“他们将陶瓷才是真正用到了极致!”

  陈贤伟提及的这个案例,就是中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团共同创立的高端生活品牌“上下”。今年9月,它在巴黎开出第一家海外零售店。

  “巴黎的这家店,是由纤薄精巧的六千余片白瓷营造出的一个云状空间,出自建筑大师隈研吾之手。瓷是中国文化中不可或缺的元素,再结合法兰西的浪漫,就形成了一个润泽剔透、光影流转的感觉。‘如其在上,如其在下’,也仿佛把一个包容并蓄、海纳百川的东方雅致生活摆在了世界的眼前。”

  “老罗,你要看看,他们是如何赋予陶瓷,玉石,竹木新的设计创意,为虚化现实而打造充满诗意的生活艺术的。”陈贤伟谈起来就压抑不住自己的激动。

  成功的远不止“上下”一个,为之激动的也远不止陈贤伟一个人。
  
    主打中式的旗袍和唐装,并且热衷于细节处采用中国传统文化符号和意象的新晋品牌“上海滩”深受老外喜欢。政界人士希拉里、撒切尔,影视明星安吉丽娜?朱莉、尼古拉斯凯奇都曾穿着该品牌的中式服装,就连皇室成员查尔斯王子和戴安娜王妃都是这个中国风品牌的忠实拥趸。
  与国内众多品牌争相“西化”不同,上海滩例如旗袍上整排圆润饱满的景泰蓝纽扣,颗颗饱满;12生肖的袖扣,造型各异;在一套丝绒唐装外套中配着绣花真丝衬里,衣领和袖口处还绣上了中国传统的祥云花纹。 

  火热的不仅仅是时尚的新晋中国奢侈品,上世纪七八十年代经典的国货老品牌正在卷土重来。

  前段时间,国产老字号护肤品百雀羚因作为“国礼”被赠送给友好国家而异常火热。同样的,它也不是孤例,。“60后”记忆深处的“蛤蜊油”、70年代的美容圣品“友谊”雪花膏、“同桌的你”最爱用的英雄牌钢笔……

  经济实惠是普通百姓对消费的主要需求,老国货以其质优价廉在满足人们基本需求的同时,还额外附赠了过去岁月的回忆与温情,这才是大家无法抵挡的魅力。这些倾注着国人浓厚情感的老牌子商品质量都非常可靠,有些经典的老商品买回去甚至可以收藏。

  “东西方人的身材差异很大,衣服的尺寸,喜好的颜色、款式都有很大差别,连东西方人的皮肤肤质也很不一样。”有分析家这样谈论经典国货回归的深层次根源。

  “其实,中国陶瓷行业的研发设计,已经走向了一条和意大利、西班牙截然不同的发展方向。”华鹏陶瓷总经理姚松榕这样说道,“我们国内目前流行的都是微晶石、全抛釉。单纯谈论设计好坏没有实际意义,关键是必须得符合当下人们的内心需求。其实,行业里面销售占主流的还是抛光砖,只是看谁能抢先运用新的技术和新的思路将其升级换代而已。”




    收购经典品牌并加以全新包装与设计,正是全球资本投资的新潮流。

  国内,一汽宣布将斥资17.9亿元人民币,再造毛泽东时代的著名的“红旗”高级轿车红旗品牌。

  此外,上海家化也复活了著名的老化妆品品牌“双妹”商标,重新命名为“Shanghai VIVE”,并在上海外滩新近重新开业的、具有装饰艺术风格的和平饭店销售。

  有研究者认为,这两个案例,正宣告了零售文化在中国的成熟。发展本土奢侈品,是中国改写“廉价产品工厂”称号,提升制造业价值的一个可靠路径。

  其实,在我们生活的这个时代,老年人占人口的比例正在上升。当越来越多的年轻人被高昂的房价压得喘不过气,以至于只能在新潮的数码产品中去选择逃避时,也许越来越多的消费者不想要激进或创新的东西。或许,他们需要一种熟悉感,需要熟悉而能够信赖的名字、品牌和产品。

  那些经典的品牌,或许已经备受冷落,但都享有巨大的品牌遗产—————几十年的广告支出以及产品认知度积累,只要辅以精心的营销,就能立刻重焕光彩。

  事实上,鹰牌集团曾经一度有过另外一个雄心勃勃的计划:推出国际高端品牌eagle。但显然,与尝试开发新品牌相比,让老品牌复活可能更具成本效益,毕竟对于鹰牌集团而已,质量与技术从来都不是问题。

  我曾经问林伟,“舍弃eagle,再造华鹏,是不是民族情结使然?”

  林伟只是用力地拍了下沙发的扶手,说道,“现在大家都在谈中国梦,但总得要有人去实践吧。”



  
    华鹏陶瓷全新登场的新展厅,业内人都知道,之前曾经被一个标榜意大利贵族血统的全新品牌租赁过。和意大利品牌正面竞争,是中国陶瓷行业所有从业者,都持有的一个梦想,只是大家的路径各不相同而已。

  水落石出。作为华鹏,在历史上曾经是一条足可以与佛陶、东鹏、鹰牌一较高低的大鱼,而今天,它是否能够突破旧有的束缚,拥有一片属于自己的广阔天空?

  在仿石论坛上,华鹏全新展出的29度柔光石材,已经惊起赞叹声一片。

    唳声初起,静待羽翼张开。
(本篇文章摘自陶城报 2013年10月18日刊 作者:罗杰)

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