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吹响改革号角,寻求内外部双重突破
2008-04-01
吹响改革号角,寻求内外部双重突破
 
    近年来,陶瓷行业竞争日趋激烈,整个行业形势变化巨大,随着08年国家新经济政策的推行,陶瓷行业将面临更大的机遇和挑战,专家预测整个行业的规范整合时期即将来临。在这个关键时刻,鹰牌控股引进外部专业咨询公司为营销系统做营销战略咨询,希望能够在陶瓷业动荡的市场浪潮中站稳脚跟,再次腾飞。
 
    华夏基石咨询有限公司是行业内知名的咨询公司,于08年1月份进入鹰牌,在公司各级领导的支持下,在公司员工的全力配合下,努力收集资料,针对整个市场环境对鹰牌内外部存在的问题进行了详细的诊断和分析:
 
市场环境:机遇与挑战并存
 
    我国国民经济近年增长迅速,连续几年以超过10%的比例增长,预计2008年的GDP增长仍将在10%左右。房地产行业的迅速发展,城镇化建设的不断加快,极大地拉动了国内建陶市场需求。据统计 (不含外墙砖),2007年度中国建筑陶瓷产品市场销售值约为1300亿元人民币,预计2008-2010年度行业整体还会保持每年6-8%的增幅。同时随着中国在世界政治经济中所发挥的影响力越来越大,中国企业在国际贸易中的地位不断得到提升,中国陶瓷产品在国际市场上的竞争力也不断增强,这些对于陶瓷业的发展是个非常好的机遇。
 
    但我们同样面临诸多挑战,如能源紧缺、资源减少、原材料价格大幅上涨,政府部门对环境保护的要求提高,使国内销售市场受到冲击。而受出口退税比例短时间内多次下调,人民币升值,贸易壁垒(如反倾销)等因素的影响,建陶产品出口优势下降,很多企业已面临生存困境。
 
    同时,国内陶瓷企业品牌众多, 08年北京奥运会机会难得,所有企业都会借此机会扩大销售,增加品牌影响,竞争会异常激烈。所有这些都是陶瓷企业必须要面对的难题,可以说2008年将是中国陶瓷业最为关键的一年,也是鹰牌再次腾飞的关键一年。
 
内部问题:管理不到位 导致与资源不匹配
 
    企业的外部环境不容乐观,公司内部也存在着很多历史沉积问题。华夏基石咨询公司通过面谈、文卷调查、实地走访,二手资料收集等方式,针对营销战略、竞争、消费者、组织与管理、促销、渠道、品牌推广等方面进行了深度的调研和分析,对各层经销商和公司领导及员工分发调研问卷,了解企业情况,在短时间内对公司内部存在的问题做出了诊断。
 
    调研显示,公司营销系统存在营销战略导向不明确,内部认知混乱,战略和策略不匹配的问题。咨询公司的谭长春总经理表示,鹰牌营销系统很多方面都还停留在资源型的初级阶段,距离大型企业的才能型、规范化、市场化还有很大的提升空间。主要不足表现在公司营销系统缺少整体规划,营销管理较为粗放,致使营销整合效果不能体现,团队分工不明确,考核激励方案不够完善。另外市场投入不足,有效规模不够,持续增长乏力;有效渠道网点太少使零售和工程销售不均衡;营销重心偏高,业务人员远离一线,与市场脱节;双品牌运作定位不清晰,内耗较大,同时对双品牌产品线的定位和规划不明确等问题也同时存在。
 
应对策略:变革创新 全面提升
 
    华夏基石营销咨询公司来到鹰牌以后经过1个月的调研,在1月29日就调研结果向公司领导作了汇报,并给出了分析诊断报告。报告完成后,公司领导和咨询公司的咨询师们进行了热烈的讨论,各抒己见,最后一致认为鹰牌的变革是必要的,更是必须的。有变革才有希望,有变革才有发展,才能使鹰牌实现做大做强的目标,成为行业的领导者。在基础问题认知一致的基础上,公司领导和各咨询专家们在诸多具体问题上都达成了一致意见,为鹰牌08年的工作指明了方向。
 
    营销战略通常包括三个方面:营销目标、营销资源和营销能力,08年鹰牌将明确营销战略导向,强化内部认知,使策略和战略相匹配,并重塑品牌,找到适合鹰牌的盈利模式。08年鹰牌的营销战略是终端品牌一体化战略,一方面是终端品牌化,统一终端形象,提高终端业务人员素质,提升企业品牌;另一方面是品牌终端化,品牌价值和品牌功能最终要能完全释放到终端。
 
    咨询公司经过调查分析认为,鹰牌目前的优势主要体现在品牌、渠道和产品三方面,08年公司将进一步巩固已有的优势,并在其他方面进一步提升,持续打造企业核心竞争力,增加品牌附加值,提升产品设计能力,提高企业的综合竞争能力。
 
    首先,品牌的进一步塑造是工作重点。
 
    品牌是消费者心中的品牌,而不仅仅是行业地位,08年我们将强化品牌在全国各个地区的影响,增加经销商的对品牌的忠诚度,拉近品牌与消费者的距离,明确鹰牌和华鹏双品牌的定位,合理分配资源,使双品牌能互相辉映、互相促进。鹰牌品牌在工程用户中品牌认知较高,08年我们要继续提高这种品牌认知度,并在普通消费者心中增强品牌认知,提升品牌形象。
品牌文化的传播与推广不是一日之功,我们将通过需求挖掘、印象沟通、价值释放与情感融合等来逐步达成。只要我们能够紧紧围绕消费者,为其提供多方位、有价值的各类传播方式和内容,相信一定能够达到预定的目标。
产品体系方面,公司08年将加强产品设计规划,引入市场观念,根据市场需求设计产品,加快新产品推进速度,从消费者角度出发,采用更加人性化的产品命名,合理搭配产品系列,使消费者能很容易的理解不同系列产品的差异,快速的找出他所喜欢的产品。因此,今后我们将对产品进行结构化分析,尽量将工装市场和家装市场进行区分,从市场出发,根据消费者的不同需求层次来设计产品,注重功能差异、个性差异和情感差异等。
 
    其次,渠道建设与品牌推广并进。
 
    渠道总体制约着各类资源的取得,目前鹰牌的渠道存在着老化的问题,渠道开拓严重滞后,工程营销短期内还需要加强,因此08年我们将增加终端开发、维护和管理,包括渠道扩大、渠道升级、渠道多元化和渠道服务体系等。在促销推广方面,也要加大投入,但应注意产品促销不应作为营销的重点。
 
    第三,产品质量是最大的竞争力
 
    鹰牌的品牌是鹰牌的产品创下的,对于一个生产制造型企业来说,质量是零步骤,做不好产品质量,任何策略都没有办法支撑企业的发展。,因此产品质量应该是我们常抓不懈的一项基础工作。
 
    雄关漫漫铮如铁,而今迈步从头越。我们坚信,随着营销改革的不断深入和巩固,营销系统将会发生质的变化,08年的营销工作一定会取得全面胜利,鹰牌将迎来新的辉煌!