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终端品牌一体化杭州试点已正式启动
2008-09-29

本报讯:记者荚玲霞通讯员郑雄林、卢永生报道:2008年初,根据公司三年营销战略部署,由公司管理层与华夏基石咨询公司讨论后确定,鹰牌控股2008年的营销战略确定为“终端品牌一体化”。其主要内容分为两大部分:“终端品牌化”和“品牌终端化”。“终端品牌化”即建立终端空间、平面、动作和语言四大品牌形象,使品牌的内涵落地到各个终端店面及规范执行人员的各种行为。而“品牌终端化”即使鹰牌控股属下两品牌的功能价值、个性价值、情感与服务价值、社会价值、文化价值在销售终端充分释放,使消费者能感知和接受品牌价值,从而产生购买行为。

终端品牌一体化”由硬件建设和软件建设两大部分组成。硬件建设包括门店设计、POP摆放、样品陈列、VI运用、灯光等视觉可见部分;而软件建设包括导购员对产品理解、卖场气氛、服务规范、技巧行为和语言等内容。终端品牌一体化战略实质:细分市场提供解决方案,建立统一模式向全国推广。终端品牌一体化战略核心:实现价值链延伸,将品牌价值在终端全面释放及呈现实现差异化竞争。

鹰牌与华鹏在全国各自选择一个销区作为推行试点,经过综合调研评估,杭州作为鹰牌陶瓷的全国试点区域,合肥作为华鹏陶瓷全国试点区域。鹰牌营销中心相关销售人员及市场部同事为此做出大量的基础准备工作。目前杭州终端一体化工作已开始启动。终端店装修已初达标准,

下面以杭州为例,主要是从门店零售管理,非零售渠道管理,产品体系管理,价格体系管理,促销,培训,服务等七个方面对终端一体化整体管理思路进行简要阐述,与众经销商分享。

一、门店零售的管理

1、店面的布点

根据杭州目前的市场状况(四大主流建材市场:杭陶市场,佳好佳市场,新时代市场,华东市场。四间大型超市百安居,红星美凯龙各两间)以及现有经销商的实力。规划在杭州设立总面积不少于1200M2分布于四大主流市场的五间直营店。暂时没有进入超市的打算。现在已经有总面积1000M2的四个店面。预计在年底前在华东建材市场再增加一间300M2的专卖店。

1、产品的展示

   在市场部的配合下,把所有公司确定的新产品、常规产品均有展示陈列。包括抛光砖斜板展示、样板间展示、综合应用展示、直板展示、促销产品展示、新产品推广展示、特价推广产品展示;瓷片直板展示、样板间展示、核心元素展示、搭配展示;仿古砖产品直板展示、样板间展示、组合展示、加工应用产品展示、配套产品展示等。

3、品牌核心要素的展示

对各个门店的品牌视觉识别主色调,整体灯光及特殊展示门头广告招牌,品牌标志形象墙,新产品展示区,主推产品展示区,促销产品展示区,品牌文化宣传区,工程展示区,终端生动化物料配套,价格及推介标签还有产品广告等方面做了精准的展示。

 

二. 分销商具体管理措施

① 客户的调查

Ⅰ 业务主管经理指定市场调研项目负责人,负责人参照“鹰牌控股市场调查执行模板”制定详细的调查工作计划与流程,经公司企划部批准后组织实施。

Ⅱ    调查项目的计划制定后,对小组成员进行调查培训,以保证调查工作的质量和效果。

Ⅲ    在渠道与分销商层面上,除了解分销商的自身素质与经营作风和理念外,重点调查分销商所处的地理位置、经营面积、经营历史、经营状况;店面员工的素质与数量、店面展示与布置、管理水平、经营模式、分销能力、进货及渠道;产品种类、主推品牌及销量情况等。

Ⅳ    在经营环境方面,侧重了解当地建材市场的规模、经销商的分布特点、主要竞品的销售政策、品种组合情况,渠道分布与管理情况,占有密度、批零价格、展示及促销办法是什么。

Ⅴ    调查方式以询问和观察为主。通过仔细观察,可以了解建材市场的总体布局、客流量、经销商的整体印象等等;询问方法包括间接的,直接的、侧面的和变换不同身份的询问交流。

Ⅵ     调查完后,对调查了解的资料在调查小组或办事处内进行分析、讨论,完成市场调查报告。市场调查工作每季度进行一次,并向公司汇报述职。

 

② 目标客户的分类

依照下述目标客户的评价标准将目标客户分成A、B、C类,标准为:

A类客户---核心分销店:

专销鹰牌控股属下品牌产品,没有销售其他竞争品牌,品种齐全,有良好的展示形象;按上述标准,各区域市场内,按照销售业绩排名,业绩累计达到该区域业绩总额70%的客户,列为A类客户。

B类客户---主要分销商:

主销鹰牌控股属下品牌产品,满足一定的形象展示要求;按业绩排名,A类客户以下的,累计业绩达到本区域20—25%的客户,列为B类客户。

C类客户---一般分销商:

销售鹰牌控股属下品牌某一种或几种产品,并对产品有良好评价的小户。除A类、B类客户外的可列为C类客户。如果必要,可成为核心代理商的下线经销商,销售特定某几种产品。

③ 初次谈判的管理

Ⅰ  B,C类的谈判由业务代表进行,A类的谈判由业务主管经理或老板负责进行。同时厂家的业务主管也参与协助。

Ⅱ  谈判前必须进行充分的调查与准备,查看对方合法的相关经营证件并取得复印件。双方就经营方式达成一致。

Ⅲ  在双方充分沟通交流的基础上达成共识,并签署协议文本。如果对方提出协议的补充条款,必须在取得公司领导的书面意见后予以确定。

Ⅳ  协议签署完毕后,应加强协议管理工作。业务主管经理应定期检视协议的执行情况,严格按协议执行。

 

④  铺货计划的制订

Ⅰ  根据市场调研资料,初步制定月、季、年度产品铺货计划。

Ⅱ  分销渠道启动阶段的第一个月内,选择2~3家核心或主要分销商为重点支持对象,集中人、财、物等资源,力求突破,积累经验,树立样板,建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。

Ⅲ  进场产品组合,分销终端内同时展示、售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。但在实际操作中,个别分销终端对进场产品品种或数量会有所限制,所以根据区域的市场状况,先进走量产品,然后工程产品、主推产品次后陆续入场。

⑤  后期市场的巡访与跟进

Ⅰ  巡访的频率与时间安排:A类客户每周巡访两次(不低于每周一次),B类客户每周巡访一次(不低于每两周一次),C类客户每两周巡访一次(不低于每月一次)。

Ⅱ  巡访的核心内容:

1、最好的展示效果与导购促销,达到有效出货;

2、更合理的库存数量,建立安全库存制度,以降低资金占用和经营风险;

3、更快的资金周转、样板更换和问题的及时解决,以减少运营费用。

Ⅲ  具体跟进的内容 :

1,帮其理货。为盘活存量,减轻其资金压力,对旺销产品及准备做特价促销的产品,要进行销售分析与预测,做到储货充足、补货及时,以免影响销售。产品的包装破损时要及时更换,对滞销产品及时调整。并加强对其订货与库存的管理指导,建立安全库存制度,指导其建立合理的进货频率与品种结构,以降低资金占用,加速资金周转。

2、客情沟通。通过真心实意地帮助分销商解决问题的点滴工作,同客户建立良好的关系。既能从客户的角度看问题,也能引导客户站在公司的角度看问题,建立彼此信赖的“战略合作伙伴关系”。

3、理念传达。宣讲公司理念和不断提升品牌与产品质量的经营业绩,与分销商长期共荣、利益共享的永续发展战略。解释公司的经营政策,让分销商对公司的经营意图更加理解和支持,使其不断地跟上公司的发展。

4、卖场整理。对分销商的卖场进行整理,不断改善终端展示形象,让产品始终保持良好的形象展示。通过自身的敬业精神,对分销商及其员工起到潜移默化的作用。

5、经营指导。通过不断地巡访,从好的经销商处学习好的经营方法与经验,不断积累。针对分销商所存在问题,适时进行经营指导,并帮助其做好售后服务。

6、监督调查。对核心经销商进行月度激励返点,要每月检查核对,落实发放情况。

7、信息收集。通过巡访,及时收集行业信息、了解经销商及竞争品牌的动向,尤其要对竞争品牌的一举一动,保持敏感性,并将信息及时准确的反馈回公司。

8、技巧培训。通过巡访,帮助营业员工作,馈赠小礼品,与其搞好关系。有针对性地通过培训,使营业员在店面管理、库存管理、产品知识、销售技巧、营销意识等方面的能力得到加强。

 

9、促销实施。根据公司企划部制定的促销计划,协助经销商进行促销活动,有效拉动出货量。

三.产品体系的管理

根据公司的最新产品定位以及杭州的市场现状,我们对产品进行了以下的分类和管理。

⑴  产品分类:

A、新产品:今年的新产品主要包括水晶玉石E0JRY01,04,齐天岩E0JQ-A1,玉皇石升级版E0JL-03,05,雅士系列新产品E0MD-06,07,08。以及部分出口装梦幻石。

B、常规产品:常规产品为公司正常销售的主力产品,包括形象产品(顶级巴洛克Y,摩卡石MC,铂金石DA,岩洞石JF。)走量产品(雪无痕JA,JP,江山多娇MJ,MB,真彩石W,W1,W3,金品石W4,微山石J)。以及各系列瓷片和2086产品。

C、淘汰产品:除新产品和常规产品以外的产品。

D、配套产品:配套产品主要是针对瓷片和仿古砖产品:

①仿古砖:设计师针对产品设计理念、产品特点和使用场合等

设计相应的配件,例如开槽、雕花、切割和印花等配件,指导

展示和应用。

②瓷片产品:设计师在新产品设计时进行产品整套设计,包括瓷片基础片、腰线、花片、规格、产品搭配等,同时提供配套产品的材质、工艺和设计理念描述。还不断丰富基础片的配套和展示,延长基础片的生命周期并提升销量。

⑵  产品管理:

① 对新产品我们要求一定是无条件在各终端上板展示。

② 对淘汰产品我们采取坚决退市的策略,在任何终端不给予展示。

③ 对常规产品和配套产品我们采取以下展示措施:

Ⅰ 斜板展示:主要针对抛光砖的集中展示方式。按照产品系列和设计风格的不同分区展示。

Ⅱ 展柜、展架展示:此展示方式适用于所有产品,优点为占用空间少,换板灵活,便于拿取对比。

Ⅲ 整体家装方案展示:结合抛光砖、仿古砖作厅、厨、卫一体效果展示,活化销售终端。

Ⅳ 模拟样板间展示:将形象和走量产品以模拟实用空间的效果展示,包括产品搭配协调,有主题概念,有烘托主题的软装和配饰等。

Ⅴ 立板铺贴展示:将常规产品的组合铺贴方式和效果以平面单板的形式展示,指引客户使用。

Ⅵ 集中元素板展示:在同一区域将瓷片、腰线、花片、小地砖及其它配件单片集中展示,以便客户对比选购。

Ⅶ 品质效果体验展示:设立硬度、光亮度、防滑、吸水率、防污等效果的对比实验区。

 

四、价格体系的管理

价格管理是决胜市场的重要一环。我们目前的产品价格,整体市场表现是稍微偏高的。因此我们在制定价格时就考虑要拉开价格层次。根据不同的销售渠道,不同的产品结构制定产品利润和市场定价。我们只有对不同的产品实行不同的价格政策才有利于产品库存的合理消化和销售目标的合理达成,同时也保证我们不同层次产品的价格竞争力。

⑴ 价格的制定:

现阶段我们主要是根据以下几个指标因素制定价格。 

① 经销商的费用:

主要包括以下几个方面:仓库费用,专卖店租金, 专卖店税金、电费,差旅费、业务接待费,宣传费用,样板费用,专卖店装修或翻新费用,办公费用, 人员工资,等得出一个全年合计费用。这些全部按成本来处理。然后预测一个全年销售额。再把这些成本分滩到里面去。

② 根据不同的渠道,不同的产品制定差异化的利润比例

⑵ 价格的管理:

多渠道市场渗透,对产品销售量的增长是最有效的,但市场价格管理控制不好,也会产生渠道与渠道之间的价格战,所以必须要把市场价格管理好,令到各渠道都有利可图。我们主要采取以下措施:

① 统一终端最低交易价。(一般以标价的75%左右进行最终零售)。

② 充分考虑加盟店与家装公司的利益。

③ 有意堤防工程市场询价,避免与总部工程价格发生冲突。

④ 防止串货(基本上较少发生),制定了完善的违规处罚规定(市场与内部),遇到实际问题时有据可依。

 

五、促销

我们在杭州市场,针对不同的销售渠道做到了月月有活动,天天有促销的销售措施。主要是从以下几个方面进行的:

1、促销工具的选择。

① 做商业性广告:我们在钱江晚报,钱江都市报等报纸刊登开业庆典的信息,在广播电台轮番播出公司介绍以及产品促销信息。以手机短信方式告知促销活动信息。

②公益性广告:在小区楼层牌、公益标语、公益镜框、横幅、日字旗等,以赋予公益性内容,在小区公共场所进行发放的广告。另外,偕同当地的一些福利机构、残疾协助会等在很多小区内开展了一些救灾,赞助活动。直面小区终端,直接刺激小区消费者。

2、促销活动形式。

① 人员推销:小区推广人员结合一些宣传单张、调查问卷、小赠品等开展对小消费者“一对一”式的产品宣传推广;

 终端现场推广:规定的时间,在小区内的适宜场地开展有主题、有组织、有内容的促销活动;

 限期让利:在规定时间段内在各终端卖场实行降价促销;

 购物有礼:也就是有买就有送,根据顾客购砖金额和数量的多少赠送不同档次的服务或礼品。如送设计、铺贴,送家用电器、精美小礼物等。

 

六、培训

培训活动是一项非常重要的工作。要建设一个高效团结的销售团队,必须重视并能够训练好销售人员。培训有两个作用,一是教会员工怎么去做,二是让员工做得更好。我们针对目前的现状做了培训内容的制定和培训时间的安排两方面的工作。

⑴ 培训的内容

主要包括:人格的培养(由老板进行经验的传授和企业前景规划以及员工自身在企业的前景规划。)

专业知识的培训(由厂家人员对包括产品知识、行业知识、客服知识等进行培训。)

销售技巧和工作心态的培训(由企业内部或邀请同行的优秀店长或优秀经理进行实战培训。)

⑵ 销售员培训的时机

通常我们是在下列情况下,对销售人员进行培训:新人刚入职工作时;新的工作或项目刚刚成立时;专题项目需要推进、执行时 ;员工现有的能力不足以完成工作时。

 

⑶  培训活动的流程与工作内容

序号

程序

工作内容

1

培训需求分析

对员工观察、面谈、问卷调查、自我诊断、客户调查等多种方式进行,以了解员工在哪些方面需要通过培训加以提高。

2

制定培训计划书

目标参与人员、费用预算、预期效果

3

制定培训目标

目标不能太笼统,应当针对具体任务。并能告诉员工培训后会达到什么样的要求。

4

选择培训人员

针对性、有效对培训内容的熟悉的专业

5

制定培训内容

新产品及新技术知识培训;专业销售技巧;大客户销售技巧;谈判技巧;说服性销售演讲;沟通技巧;项目管理技巧;市场营销基础;团队合作。

6

选择培训讲师

可以由公司内部人员或外聘专业讲师主讲,培训讲师应具备下列基本要求:丰富的市场及销售经验;有教学的欲望和热忱;通晓教学内容、方法和技巧;了解如何学习,以便提高教学的有效性;适当的人格特质;沟通的能力;富有弹性和灵活性。

7

培训形式

互动式教学效果最好,学员要积极参与,通过案例分析,角色演练来加强培训效果。

8

实施培训

根据具体情况进行选择

9

培训绩效评估

在培训之后进行,让学员填写培训评估表,对培训内容、培训讲师、培训管理及培训效果等做具体评价。在培训进行完一段时间内,销售主管可观察了解学员的实际工作技能是否有所改进和提高,针对个别人员可单独进行接触和辅导。

10

进行下一轮培训

总结经验,不断提高。

 

七.售后服务

优质的服务是当今现代企业制胜的法宝,企业在销售产品的同时,更多意义地体现于对服务的销售,如何让我们的售后服务走在顾客投诉的前面,如何从服务中进行产品口碑宣传,刺激市场再销售,将成为销售过程中的重要一环。因此我们根据实际情况制定了以下的

服务“五步曲”:

店面设立顾客回访员,对所有购买公司产品的客户做好详细记录,并每天根据记录的情况对客户进行电话回访,及时掌握用户装修铺贴的具体时间,并以书面的形式反馈到售后部门。

 售后人员在登门指导铺贴,监督施工质量前,一定要先了解用户所购瓷砖的使用场所的特性,避免出现业务不娴熟的局面;同时带上尺、定位器、宣传单张、促销小礼品等。在用相应的工具检查铺贴质量的同时,更应主动和铺贴工人拉近关系,尽量促使其铺好我们的产品。有质量问题妥善处理,不让矛盾激发,不让用户不满意,售后人员自带茶水,做到不喝用户的水,不抽用户的烟。对于手工铺贴的技工,可以发展为长期的合作关系。

     售后人员在上门指导铺贴的同时,应把握机会对用户的亲戚朋友、左邻右舍适当的做一些宣传工作。可派发些宣传单张、促销礼品,或对公司产品的优缺点作一些阐述等。让潜在的客户对我公司的产品有一个较深刻的认识,进而起到发展新用户的目的。另外,在用户的阳台上可挂些***瓷砖贺你乔迁之喜、“住时尚豪宅,用***名牌”等条幅,略表庆贺的同时,又可达到一定的宣传效果;

    严格施行“送货上门,退货上门”的服务准则。用户在装修过程中的退货、补货工作可在小区内进行协调及执行,彻底解决用户的后顾之忧。

       寄发贺卡,定期回访(电话或走访)。服务工作没有最好,只有更好。我们只有在不断的追求完美的过程中,才能逐步建立用户的口碑,真正能在大浪淘沙的市场中立于不败之地。