将技术优势铸成营销利刃
2009-11-17

将技术优势铸成营销利刃
——LED超玉技术推广策略 

        行业的技术总在不断革新之中,虽然这是众所周知的事情。但事实上绝大部分的技术革新并未能让消费者真实感知,哪怕它们的确改进了产品的性能,给消费者带来了方便。

        2009年,被评为“省级企业技术中心”和“佛山建筑卫生陶瓷(鹰牌)工程研究开发中心”之称的鹰牌控股研发中心传来捷报,一种液晶玉材料生产玉质感半透明陶瓷砖的研制成功,以此材料为基础,配合特殊工艺所制造出的产品——欧尚·巴洛克与皇家莎安娜抛光砖亦相继面世。

将技术优势转化为营销利刃

        “液晶玉材料生产玉质感半透明陶瓷砖”的技术是行业一项重要的革命性创新技术。此项技术不仅改善了抛光砖的耐磨、防污性能,同时使抛光砖表面视觉效果具有更高的立体感、纹理更自然丰富及质感更通透。新技术的研发成功对于鹰牌陶瓷来说是一个提升产品竞争力与品牌影响力不可多得的机会,以技术带动欧尚·巴洛克与皇家莎安娜抛光砖进一步推广,更能强化鹰牌陶瓷产品差异化竞争力,提升鹰牌陶瓷领导者地位,并进一步深化“硬砖就是好砖”品牌策略,强化鹰牌陶瓷抛光砖产品附加值。那么如何运用有效的策略推广将企业的技术优势转化为营销的利器呢?

找准一个传播点

        在对技术进行推广之前,我们首先要找准一个传播点。这个点必须是能引起消费者关注的,必须是能与其它技术明显区格出来的,必须是简单明了能让消费者马上记住的。

如何去寻找这个点呢?

        冷冰冰的技术参数与复杂的原理过程总有拒人于千里之外的感觉,根本无法引起消费者的兴趣。要引起消费者关注就必须从消费者的切身利益出发,把新技术为他们带来的好处明确地告诉消费者!如文章开篇所述,新技术为抛光砖带来质感、纹理效果、耐磨防污性能等多方面改善,这些改善正是关系到消费者用砖的切身利益,只要从中找出与普通抛光砖差异最大的优势,便能找到技术推广的传播点。

        经过仔细的研究分析发现,新技术生产的产品与其它产品最明显的区别在于:新技术产品光泽度更高,砖体更通透,玉质感效果更显著,即“超越玉石的质感”。这个“超越玉石的质感”的优势正是最佳的传播点。传播点找到了,新技术的名字亦乎之欲出。鹰牌陶瓷正式将该项技术命名为“LED超玉技术”(L:Lucency通透;E:Exclusiove独家的;D:Display视觉效果),不仅将技术的最大优势精准表达出来,而且易懂易记,便于传播。

精心部署 集中传播

        在找准传播点后,接下来就要对传播点进行集中传播。技术的推广与产品的推广有所不同,对领先技术的推广必须要突出其权威性与革命性意义,但技术与产品推广亦有其联系点,那就是技术推广的最终目的是促进产品的销售。本着这样的原则,LED超玉技术的作出了以下推广部署:

第一阶段:以专家证言树立权威

        LED超玉技术要让消费者知道它是一项具有创新革命性意义的技术,而不是企业胡乱提出的概念,要让消费者知道它是真真正正能改善抛光砖品质的技术。要证明这一点还有谁比专家的证言更有说服力呢?

        2009年10月底,鹰牌陶瓷提出了鉴定申请,佛山科技局经审核批准,组织召开了LED超玉技术的科技成果鉴定会。专家小组一致审核认定,该技术达到国内领先水平,并对应用此项科技所生产的产品给予了高度的评价。专家的认可对技术的推广带来良好的契机。

第二阶段:以软文制造舆论

        LED超玉技术鉴定会后,鹰牌陶瓷随即在各大报纸媒体上发布系列软文,引发行业与消费者的高度关注。不仅有对技术鉴定会的报道,讲解LED超玉技术的文章等,在推广产品时亦穿插LED超玉技术的宣传,互相融合,共同促进推广,使消费者对产品与技术的认知联系起来。

        利用软文制造舆论,进一步扩大了技术的影响力,为销售的提升做出很好的铺垫。

第三阶段:终端塑造促使推广效果落地

        前期推广取得了良好的效果,但这些效果只有有效落地,才能真正达到推广的目的,就是需要靠终端来拉动。终端是产品销售的最后阵地,LED超玉技术的推广通过终端氛围塑造、导购员培训等让顾客真实感受新技术的好处以及产品的魅力,以达到销售的目的。

 
        技术名称标志化,应用到产品推广物料上,将技术推广与产品推广有效结合。

结语

        技术是企业实力的体现,是品牌创新能力的体现,是产品品质的体现。而这些均需要通过有效的推广才能让消费者真实感知,进而形成购买的动力。

        LED超玉技术有效抓住技术、产品与消费者之间的联结点进行集中传播,将技术转化为推动产品销售的有力武器。LED超玉技术的推广为技术带动产品推广的营销方法提供了成功的范例。随着推广的不断深入,建陶市场必将掀起一股LED超玉技术产品的销售热潮。(青于蓝)