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林伟总裁:做品牌,功到自然成
2013-08-16

                 来源:陶城报                记者:田晓草 张三强


2012年9月,鹰牌集团总裁林伟在博洛尼亚答谢会上发表演讲


       企业领军者的高度,决定了企业的高度;企业领军者的境界,决定了企业的境界;企业领军者的修养,决定了企业的性格。

    

       然而林伟说:“是历代鹰牌人,成就了鹰牌。”


       采访之初,林伟偏离既定话题,感谢历代鹰牌人,感谢政府以及所有合作伙伴对鹰牌的支持。“没有他们,就没有今天的鹰牌。”林伟说。

    

       感恩,谦逊,风趣,睿智。


       这是一位值得尊重的掌舵人,在他的带领之下,鹰牌,成为值得世界同行尊重的企业。


       2012年9月意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展期间,意大利陶瓷协会秘书长针对鹰牌企业连续15年代表中国陶瓷行业参展的评价,连续用了“非常优秀”“实属难得”“受人称赞”“值得尊重”等四个形容词称赞鹰牌。


      “在国际上树立中国品牌,是所有陶瓷人的愿景。”有着深厚民族情结的林伟,并不满足于仅仅让鹰牌以高端形象走向世界,他更希望能与同胞携手共进,一起在国际舞台塑造崭新的“China”形象。


       因此,他总结走向国际顶级展会15年的经验,提出了 “国际视野谋事业,国际准则定事业,本土文化干事业”三原则。


       他认为,企业的发展,必须遵循自然的规律,天地不言,大智大美均蕴藏其间。他从大自然中寻求企业发展的逻辑,让鹰牌前行的每一步,都踏实、稳健。


      “像花木的生长一样,企业也自有其成长规律。浇水、施肥、除草、剪枝,需根据成长阶段进行区别管理。不能拔苗助长,不能操之过急,不能违背自然。尊重规律,坚持下去,开花结果,那是水到渠成之事。做品牌,亦然。”林伟相信执着的力量,也正是这种执着精神,让鹰牌在前行的路途中不畏孤独,冲破迷雾,跨过沟坎,在风雨历程中磨砺、蜕变,并最终确定了品牌在国内、国际的地位。


       鹰牌珍视成长过程中的每一步,每年在8.18周年庆来临之际,鹰牌人都会做细致的总结。39周年,意味着鹰牌迈向中国人传统所谓“不惑之年”。然而林伟说,不能以旧的眼光看问题,如今的社会,四十还“惑”的人很多,企业要明确自己的发展阶段,要有应时而变的机敏,要有空杯心态,不断学习,要能够预测未来行业走势,更要有站在未来反观当下的能力。


       那么,鹰牌到了怎样的发展阶段?对于鹰牌的未来,作为掌舵人的林伟,又有怎样怎样的规划和预期?


 

鹰牌上半年业绩增长超30%


       陶城报:鹰牌过去一年在那些方面有提升或改变?


       林伟:一年不长,但也不短,有必要对过去做个回顾。鹰牌从1974年到现在已有39年,这些年里不断有新同事加入鹰牌,当然更多的老员工仍留在鹰牌,所以,回顾之前,首先要感谢历代的鹰牌人为鹰牌发展所作出的贡献,要感谢政府及鹰牌的合作伙伴对鹰牌的支持和帮助。


       今年上半年,我们的业绩有了30%多的增长,在目前的市场环境下,实现30%的增长还是符合我们经营目标的。鹰牌管理层对今后的增长目标设定在30%的复式增长比例。到今年上半年,鹰牌在各方面的运作良好,能达到我们的要求。我相信,在前几个月的基础上,后半年业绩目标的实现是水到渠成的。


       陶城报:您之前有提到,行业上半年的销售情况是一种“虚胖现象”,为什么这么说?


       林伟:因为2012年陶瓷行业明显受到经济运行的影响,2012年下半年停产的企业比较多,今年上半年开工的企业也比较少,再加上上半年需求旺盛,这些因素使得2013年上半年看上去有些“产销两旺”的势头。但其实,从房地产的数据来看,工程和家居的需求仍然保持在一个比较平稳的状态。所以说,上半年是有一些“虚胖”。


       现在来看,下半年市场会有一点萎缩,但还是比较平稳,不会像以前那样大起大落。毕竟中国的市场很大,这只是我的个人看法,没有强大的数据作为支撑,行业协会、政府智库掌握的数据会更加充分。


       陶城报:我们注意到,鹰牌在终端市场推出一些类似“1+N”这样的营销策略,市场反响怎样?


       林伟:市场反响都不错,我之前提出把2011年作为鹰牌的“终端网络建设年”,即“三开一改”,开发新的市场、新的客户、新的店面,改造原有的就店面。这两三年在终端市场的投资力度还是比较大的,正是因为鹰牌有“三开一改”和其他营销政策的正确策略,不管市场有什么变化,鹰牌都实现良好的增长幅度。


       还有就是我们的“1+N”营销策略,对于鹰牌,总部就是“1”,全国各地终端就是“N”;如果在一个省,省会城市就是“1”,其他城市就是“N”;对于市级市场,三级市场代理商的旗舰店就是鹰牌的“1”,其他直营店、分销店就是“N”。在“1+ N”推进的过程中,我们同步推出了“设计营销”的营销模式。

 

营销应与时代同步


       陶城报:终端市场在不断变化,有应对变化的能力方能赢得市场。您说过,要为终端导购人员配备iPad,并让店员学会做设计,现在这一块推进得怎样?


       林伟:6月份,我们把鹰牌主要合作伙伴的店长、设计师召集到佛山,来进行设计营销培训,培训每一个环节都非常细致有效。我希望每一个鹰牌的合作伙伴都来推进“设计营销”,因为这是厂商和消费者之间的一座桥梁。


       鹰牌的目标消费者是中高端消费者,属于有消费能力没有时间,对自己的家庭装修有很高的期望,所以他们会找一些设计机构,但设计机构也许对鹰牌的品牌、产品应用方面没有我们自己了解得透彻、全面。既然要树立品牌,鹰牌就应该提供这些品牌增值的服务。通过iPad等新型的营销工具把消费者的家居空间需求同我们的产品结合起来,让客户很快找到自己想要的效果。在实践过程中,这种营销方式的整体效果很不错。


       陶城报:这看起来也是跟着时代进步的一种营销方式。


       林伟:营销应该这样做。八、九十年代是卖方市场,我有这种产品,你有需求,一拍即合。在市场经济下,竞争越来越充分,客户的需求越来越多样,怎样才能越来越精准地找到客户需求?我们需要一些新的工具、新的服务、新的桥梁。


       陶城报:“设计营销”在您看来是一种服务,它是怎样增加品牌价值的?


       林伟:以前,我们以厂家为中心推出产品,现在我们以消费者的角度来要求厂家做出相应的产品。出发点不一样,之前是由内到外,现在是由外到内。

 

在国际市场树立“中国品牌”形象


       陶城报:鹰牌参加意大利展会很多年了,也是希望在国际上树立品牌形象。如今,去意大利参展的中国企业越来越多,长远来看,这些中国企业有没有抱团发展、共同把“中国品牌”形象树立起来的想法?


       林伟:树立“中国品牌”形象是所有陶瓷人的共同愿望。这个问题我们陶瓷产业的人、政府智库、行业协会都应该高度重视,不然的话,未来陶瓷企业的国际化之路推进会很难。从1998年开始,鹰牌连续16年参加意大利博洛尼亚展,在不懈的坚持下积累了很多,也带动了很多国内陶瓷企业参加国外展会。

但是,目前中国企业参加国际展会的表现总体上是零散的,不能整体代表中国企业的真实形象,如果参展的中国企业越来越多,我们应该考虑抱团,给国际同行、国际消费者展示出中国陶企的真实水平。


       在国内,以自主品牌来出口的企业中,鹰牌算是出口较多的。以自主品牌来出口,无论对在国际市场上赢得尊重,还是对扩大在国内市场上的影响力,都有积极意义。如果企业只是以代加工的方式,消耗掉国家的能源、资源、劳动力,获得低价格之果,最终得到的也许只是反倾销这样的惩罚。低质低价非自主品牌出口这条路是走不下去的,是不可持久的。


       陶城报:在国外的一些展会上看到中国企业的展示,确实不怎么样,但在国内,展厅做得很漂亮,您怎么看这种现象?


       林伟:参加国际展会,企业要有一个很清晰的定位,要展示品牌?还是一个销售行为?还是作为走向国际化的路径?如果把国内的经验照搬照套,可能国外的客户并不感冒,完全按照国际的路线你未必能够长久地坚持。在国际化过程中,执着是非常重要的,不能“打一枪、放一炮”以拿到多少订单,促成多少销售为目标,这样的路也很难走下去。


       参加国际展会,企业要有很清晰的定位,也要做好长期投入的准备,做好长期作战的思想,不能搞“短平快”。鹰牌通过16年的坚持,投入巨大,让国际同行更多地了解了中国陶瓷产业。通过这些展示交流和对话,他们也知道中国陶瓷产业有一大批很优秀的企业。鹰牌希望未来有更多的中国优秀企业去参加这些展会,同时,也希望未来有更多的欧美企业走进来,参加像广交会、陶博会等展会。


       陶城报:鹰牌国外参展16年,这16年中,在产品结构、产品设计、团队等方面有那些变化?今年鹰牌会有一些什么样的调整。


       林伟:我去年拜访欧美瓷砖协会的时候,问到他们对鹰牌参加展会15年来的评价,意大利陶瓷协会秘书长有三句话评价鹰牌:从1998年就有资格参加博洛尼亚展,说明鹰牌是非常优秀的中国企业,当时欧美国家对于参展商设定的门槛很高;其次鹰牌连续15年参加展会,实属难得,说明鹰牌的经营理念很坚定、很执着,欧美国家能够坚持15年的企业也不多;再次鹰牌参加展会的15年来,从没有发生过知识产权纠纷,或者低价倾销问题,这说明鹰牌是一家有很强创新能力、很讲创新规则的企业。


       最后,他总结说,像鹰牌这样的企业应该受到全社会的称赞和尊重。


       鹰牌能够坚持15年确实不容易,这些坚持可能会对企业未来国际化的发展起到一定的帮助。鹰牌参加国际展会定位很清晰,表现方式上主要有两个,第一,要适合国际化的路线;第二,要注重更多的中国元素、中国风格。

 

做品牌,讲究水到渠成


       陶城报:鹰牌一直是一家比较有民族情结的企业,除了积极参加国外展会,在国内赞助的体育赛事也较有代表性。鹰牌在营销方式的选择上有怎样的考虑?


       林伟:首先,企业打算做什么?其次,企业有多少的资源可以去做。如果企业什么都能做到,那当然是好事,但那是不可能的。企业跟人一样,需要根据自己的需求来选择,穿衣、吃饭,适合你的,才是好的。


       陶城报:现在有很多企业还是喜欢跟风,看到别的企业请明星、赞助球队,他们也会去做,您怎么看?


       林伟:世界是多姿多彩的,如果企业都采用一种模式,还有什么多样化?行业内的这种现象不能去过多评价,每个企业都有自己的需求。尼采说“存在的就是合理的”,或者说,市场有这个需要,所以就会存在,不能一概而论。


       当然,请明星来做做推广可能是很好的,但是合不合适,就要去分析。一个品牌,从成立到让更多的消费者了解你、信任你,需要经过三个环节。首先,要让消费者和客户了解你,所以要做推广;第二,要让消费者相信你,相信你是因为使用了你的产品,并得到好评。第三,不光你自己使用,可能你的家人朋友后人都选用这个品牌,这就上升到信仰程度。如果企业与消费者能达到第三个信仰的程度,那一个百年企业就可能存在了。


       也就是说,企业选择营销模式,需要根据自己的企业特色,发展阶段来定。像花木的生长一样,企业也自有其成长规律。浇水、施肥、除草、剪枝,需根据成长阶段进行区别管理。不能拔苗助长,不能操之过急,不能违背自然。尊重规律,坚持下去,开花结果,那是水到渠成之事。做品牌,亦然。

 

立足未来 做好当下


       陶城报:鹰牌已经成立39年,40岁是对人来说是可以明辨是非的不惑之年,对于鹰牌来说,步入不惑之年以后有什么规划?


       林伟:企业的发展同人的发展有相像之处。无论是企业还是人,我们都要去向自然学习,不要去违背自然的规律。现在的环境变化很快,其实现在40多岁的人仍然会感到疑惑。我认为,在“新时期新的竞争环境下”要有“新变化”。


       传统的消费模式、营销模式、管理模式都在发生变化,如果自身不做变化,就算过了40岁进入50岁,还会感到迷茫。我们应该更多地站在未来,比如说3-5年,整个市场可能发生什么变化,反推过来要求企业做哪些准备。


       陶城报:未来3-5年,鹰牌的规划有哪些?


       林伟:“世界品牌,行业标杆”这是鹰牌一直在追求的目标。对于更实际的企业规划,鹰牌更多的是希望先做出来,做出来再说。现在我们考虑更多的是:我们要站在未来3-5年行业发展的预测角度来看鹰牌企业现在要怎么做,只要把这一点想清楚了、做好了,企业发展、业绩增长,也就是“水到渠成”的事情。而我们传统的思维是,我现在做什么,未来就能实现什么。在鹰牌的规划发展问题上,我今天想强调两想重要工作:一是科技创新,二是设计创意。这是鹰牌发展的两大核心,是助推鹰牌集团、鹰牌品牌、华鹏品牌持续发展的动力源泉!


       陶城报:鹰牌也很重视团队建设,您认为鹰牌未来在团队建设上会有那些变化。


       林伟:我曾经讲过,一个制造企业其实就造两样东西,一是企业产品,另一个是制造产品的人。如果人培育好了,企业不用担心他制造出来的产品不好,就想父母对于子女的影响。非常值得肯定的是鹰牌团队拥有的进取创新、诚信实干的优势,这是企业发展的最大力量!


       陶城报:父母对于子女的影响既有先天也有后天,有人说陶瓷产品既要注重“先天”的研发,也要注重“后天”的营销,您怎么看?


       林伟:不能把一件事情割裂开来。营销是企业综合实力的表现,产品、生产只是营销中的一个环节。现在陶瓷行业成为品牌企业的,产品肯定是基本,也是核心。企业定位、产品、服务、终端、团队等都可能影响到品牌建设。


       陶城报:鹰牌的“十城百店”计划,这个方案实施起来压力大吗?


       林伟:不大,我们有一个系统的规划。开完上半年的总结会,在下半年的规划部署中,我提出“十五字方针”,就是“调结构、扩网络、提品质、用机制、促发展”。扩网络、建终端不但包含了“十城百店”,而且要继续扩大市场。


       这十五字方针,再加上科技、设计这两块做好了,未来我们的制造力也是我们的核心竞争力。平台建设好,企业就不会受一些小风小浪的影响。

 

“伟”观行业


反倾销是可以避免的


       陶城报:对华陶瓷反倾销这几年似乎从没停过,今年又出现一些对中国实施反倾销的国家,您怎么看待这个问题?


       林伟:反倾销这是不可避免的,同时又是完全可避免的。我认为可以从这两个角度来看:一方面,现在很多企业处于一种低质、低价促销的状态,这会冲击到对方国家的市场,这个角度来看,对方国家采取反倾销措施是不可避免的;另一方面,若用自主品牌、高质量、合理的价格来出口产品,公平竞争,反倾销是可以避免的。


       我国的企业要出口、要国际化,就不能靠行政手段来干预市场,必须按照市场规则来办事,而市场经济规则就是优胜劣汰、适者生存、充分竞争。

 

文化的竞争是终极竞争


       陶城报:中西方建陶行业的竞争,最终可能是文化的竞争,因为随着工艺、设计的发展,产品的差距会越来越小。鹰牌在文化软实力这一块有什么举措?


       林伟:竞争的终极目标体现在文化上,因为只有文化才能超越时空。在某一个阶段,竞争可能体现在产品设计,某一个阶段可能体现在营销策略、竞争力上,但竞争到最后肯定会归结到文化层面上,跑都跑不掉。一家企业的核心竞争力归根结底也在于文化。


       不同的阶段、不同层面上看有时候会有差异。记得在2012年博洛尼亚展上我讲过,“依照国际视野来谋事业,国际准则来定事业,本土文化来干事业”。鹰牌要国际化、走出去,一定要按照国际准则来办事。第三点也非常重要,民族的也是国际的,我国企业过于强调“欧式风格”,其实,欧洲人肯定比我们更了解欧式风格。中国上下五千年,为什么不充分运用我们自己的文化呢?


       本土的文化太重要了,我曾半开玩笑问过:“一年的企业靠什么?十年的企业靠什么,百年的企业靠什么?千年的企业靠什么?”我认为,百年企业靠文化,千年企业靠信仰。有没有千年企业?有!如中国的寺庙,西方国家的教堂,它们都有现代化的管理体系,组织结构非常完善,分工非常明确,而且它们也采用连锁模式,传承千年,这很值得我们思考借鉴。



文章摘自:陶城报  http://epaper.fstcb.com/shtml/tcb/20130816/vA18.shtml