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设计与未来
2013-08-16

来源:陶城报   记者:林映迎



    “一个好的设计未来,不是设计师有多么重要,而是让设计能更多、更好的地融入到我们的心灵和生活中。”

    “我很想跟大家分享的是,设计师们应该重拾以前在学校学习的东西,把以前的课本拿出来,色彩构成,立体构成,平面构成等。这些经典的设计原理是真正指导我们鹰牌设计最重要的实施理论。”


——鹰牌市场策划中心总监闫蕾


     在现代营销学上,设计营销并非生僻概念。放眼望去,几乎随处可见各行各业中借力设计营销实现品牌华丽升级的范例。1987年耐克突破产品功能设计,推出透明外置气垫的“AIR MAX”系列,引起购买热潮,而这一系列的产品一直延续研发至今,仍是市场上最受欢迎的产品之一;许多追捧欧洲顶级品牌的人,他们可能不清楚这些顶级品牌的老板是谁,但知道设计师姓甚名谁。比如法国迪奥的设计师是最天马行空的约翰?加里亚诺;深受国人喜欢的LV奢侈品集团的领衔设计师,是马克?雅各布斯。


     可以说,这些顶级品牌多年来在商场上叱咤风云,屹立不倒,设计营销立下了汗马功劳。

     然而,鹰牌提出的“设计营销”,与传统不同,是根据行业的特性、消费者的需求进行创新,丰富其内涵。在一片跟风的喧嚣骚动中,鹰牌淡定地兀自修炼内功,不禁让人感叹,大者王,智者尊。

     在陶瓷行业内,最早与设计公司合作的不是鹰牌,最早引进驻店设计师的也不是鹰牌,但是,最先提出设计营销,把设计的着眼点从关注产品本身,提升到企业长远发展的设计战略的企业,是鹰牌。

     去年4月,通过自身的摸索,鹰牌提出了“设计营销”这个概念,将产品本身的设计和应用设计提升到营销层面、服务层面以至整个品牌系统性运作层面。鹰牌集团总裁林伟曾对媒体表示,“单单产品设计还不够,营销场所也是一种设计,终端布局也是一种设计,品牌、团队管理同样需要设计。设计是一个系统的概念,而不是支离破碎的单点。”对于鹰牌来说,在未来很长时间里,设计创新与科技研发并重,是企业发展的两大核心战略。


整合资源 夯实专业服务

     作为建筑装饰材料,陶瓷是比较冷门的,普通人平时不会去关注它,只有在装修的时候才关注一次。陶瓷的应用涉及到施工工艺及产品的搭配使用两方面,其应用过程尤其需要专业性的指导。鹰牌市场策划中心总监闫蕾表示,“任何消费都需要专业的指导,设计营销理念就体现了鹰牌在陶瓷研发、生产、销售、使用上的专业性。”

     业内存有一种固有的认识,即设计师参与的都是卖高端产品,这一点闫蕾并不完全认同。她认为,设计不是服务于某一类产品,它是体现产品的专业性,尤其是专业性强的产品应用设计,更要针对不同的产品品类和特性进行相应的设计应用。“我们要让消费者在选择适合自己消费能力的产品的同时,能得到产品最好的使用效果。这才是我们鹰牌提出设计营销理念的出发点。”


     不认真考究一番,许多人会误以为鹰牌的设计营销理念其实就是仅仅在终端提供设计服务促进销售,其实也不然。鹰牌的设计营销主
要涉及研发、终端营销、团队的打造等方面。在终端营销方面,设计营销更注重资源整合,即整合厂家、经销商,驻店设计师、消费者等各方资源,通过设计服务来进行资源整合,从而体现和加强品牌的专业性和竞争力。


     对此,闫蕾颇有感触,“设计不仅仅作为营销手段,我们更看重的是设计精神、产品价值的真正传达。别人可能在想,怎么用好设计
师。我们在想,怎么用好设计,让我们厂家的品牌价值、经销商的终端平台及消费者需求,通过设计服务而达到高度统一。”


     设计营销理念的提出,不仅是企业长远发展的战略需要,也是鹰牌对行业发展的一个愿景。改变行业的销售结构便是设计营销理念的剑锋所指。在闫蕾看来,既然陶瓷产品被公认为“三高”产品,那行业更需谨慎对待产品的研发和生产。如果在研发、加工、使用上都有设计的深度参与,那么在这个传统产业中,它的专业性和文化性就会有大幅度的提升。


传承经典 创立设计理念

     陶城报社副总编辑杜均在参加中国建筑学会室内设计分会(CIID)2013设计峰会重庆站时曾发出感慨,“列宁说,没有革命的理论就没有革命的行动,中国要产生伟大的设计师和设计师群体,恐怕得先有独创的设计理论。”与此见解不谋而合的是,鹰牌人对设计理论也异常重视,苦苦求索多年,也逐渐摸索出一套适合自身的设计理论。行业里重视设计的企业不乏鹰牌一家,但像鹰牌这样执着于建设设计理论的企业,实属少见,令人欣喜。


     设计营销理念的提出并非信手拈来,而是基于设计理念的定型、成熟而水到渠成。闫蕾称,设计营销的推行,首先是企业要有一套系统的设计理论。“我们总部已有自己一套系统的设计理论,墙面用砖、地面用砖、公共空间、客厅、餐厅、卫生间等都有自己的设计理论。” 


     走进鹰牌的壹号馆、经典馆,懂得设计的人士会发现这些展馆有个共同的特点,即展馆结构的对称性布局,这是理解鹰牌设计理念非常重要的一点。


     “我们对设计是以一种经典、持久的眼光来看待的。现在大多在宣传奢华、时尚,我们认为经典的才是奢华的,我们追求的不是短暂的潮流,而是更长久的时尚。”领衔操办鹰牌展厅设计的闫蕾,对此感慨颇多。据悉,在设计两个展馆的时候,鹰牌整个设计团队准备了几套方案,设计方案面积是实际需要的三倍以上。对于各个方案,各相关人员都有自己的看法,自己的喜好。“但最后经过层层筛选,我们却发现,但凡是应用设计理论指导下的设计方案,都是最经得起评价的设计方案。所以我们所有的设计理论,都是在设计构成理论的指导下针对陶瓷设计的特点所做的调整。”


     “可能有的品牌会给消费者推荐今年的流行产品,但是我们会告诉消费者,家里的装修有可能使用至十年、二十年,有哪些从历史上
传承下来,经过无数设计大师验证过的经典布局,经典的搭配、颜色,我们都会为消费者考虑到。”


     企业都在学设计、谈设计,用设计,但是各自的着眼点、角度却各有迥异。对于鹰牌总部的两个展馆,多数人会认为,壹号馆才是奢华的。“我们认为,只要空间比例这个骨架搭好了,任何风格的设计概念都能很好地体现,同时产品性质特性就会随之得到展现。”闫蕾表示,买奢华产品还是普通类产品只是一个消费能力的问题,不管消费者买的是装饰性很强很直接的高端产品,还是普通类的产品,鹰牌设计都会提供适合相应产品特性的结构和搭配。


     值得一提的是,鹰牌的展厅设有设计师选台区,即在一个包间里面,摆放5-6款砖,每个包间的砖可能会有重复,但是每个包间都是针对某一套户型的产品搭配。“这在行业里面,我们是首创的。其实,鹰牌的设计营销从产品摆放就已经开始。”闫蕾称。


内外合力 提升团队合作

     鹰牌设计营销推行至今已一年有余,在实践的过程中鹰牌人发现,只有深度使用过产品后才真正了解产品的特性,热爱产品。单看某款产品,可能它不尽完美,但通过专业的设计服务,留在人们眼前的,均是产品的优点。

     鹰牌人在设计营销中所收获的这些感触,经销商也有相同的感受。据悉,接受了设计营销理念后,有经销商有感而发,坦称“现在才真正懂怎么做陶瓷生意”。


     此外,设计营销也带动了消费者群体,逐渐提升品牌价值。据悉,上半年鹰牌业绩增长约32%,闫蕾认为,这种增长就是鹰牌的专业服务能力的增长。“消费者以前是买我们的产品,现在是得到了整套的专业服务。我们要告诉消费者的是,我们产品质量好,是应该的,必须的,产品质量已经不是现在要谈论的问题了。我们不但保持优秀产品品质,还要让消费者得到专业的产品消费指导。品质好,设计方案好,使用结果好,我们都能做到。”


     设计营销取得良好反响,这与鹰牌在内部、终端团队的悉心投入大有关系。鹰牌与各经销商联系甚为密切,在接受设计营销理念后,鹰牌会在店面设计、驻店设计师挑选、培训等方面提供指导与支持。在培训终端驻店设计师方面,鹰牌除了定期提供专业培训、视频教学课程外,集团内部也有设计软件提供现成的设计方案、搭配,让终端设计师可以共享、灵活运用集团的设计模型。


     但是需要厘清的是,在设计营销理念中,驻店设计师并非是最关键的角色,而是每个终端小团队。闫蕾介绍,设计营销首重资源整合
,整合一个由店长、导购、驻店设计师、售后组成的团队的资源。“一个优秀的人才可以被挖走,但是团队以及团队精神是挖不走的。我们的专业化服务不仅仅是某一个人的专业化,且是整个团队的专业化。若团队里某一个角色存在某方面的知识缺陷,我们团队会有其他人来弥补。”


     采访中,“团队”二字屡屡出现在闫蕾的言谈中,她对打造团队的重视可见一斑。据介绍,鹰牌设计团队有自己的logo,打造鹰牌设计团队是为了更好地服务经销商和消费者。“陶瓷装饰理论是一个非常专业的设计领域,这也是我们鹰牌打造设计团队的理念。我们团队的部门理念是:一是要培养专业的陶瓷设计人才,二是成为专业的陶瓷装饰设计团队。”


     在团队打造上鹰牌设计对人员挑选非常的严格,闫蕾表示,鹰牌设计团队对人员的素质要求比对专业要求更为严格。要求设计师对设
计、生活有正面、积极的理解。“要做好设计,不能只关注设计,因为它背后是哲学、文化、思想上的问题。我们对设计的理解和展现,就是希望表现哲学、文学中的真、善、美。”



文章摘自:陶城报  http://epaper.fstcb.com/shtml/tcb/20130816/vA19.shtml