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鹰牌陶瓷:国际同行眼里的“中国创造”之窗
2014-12-30

(作者:南都记者李文波)

一直以来,中国企业国际化之路并不平坦,但随着互联网时代的到来,经济全球化的加速又迫使中国企业苦思如何加快自己的国际化进程。本报通过走访国内一些在国际化实践上比较出色的企业,归纳和总结探讨他们的经验,为中国企业国际化提供了参考与借鉴。广东鹰牌陶瓷集团有限公司(以下简称“鹰牌陶瓷”)正是这批让国外同行都刮目相看的中国企业之一。截至2014年,它已代表中国陶瓷行业连续17年在意大利博洛尼亚陶瓷卫浴博览会(被誉为世界建陶的“奥斯卡”)上展示中国企业的创新能力,一步步地改变了外国同行对中国陶瓷企业的认知。如今凭着对国际市场的理解,它正悄悄融合中国固有的文化特色,让本土品牌更高端、更国际化。

1998年,鹰牌陶瓷成为中国第一家亮相于行业最高级别的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴博览会的建陶企业。然而直至2011年,意大利方面仍然只允许鹰牌陶瓷一家中国企业参展这个展览会。

“这反映了中国建筑陶瓷在国际上的整体地位以及国外同行对中国企业不全面的认知。”鹰牌陶瓷集团总裁林伟感慨回忆当时的国际环境。然而,那些状况却让鹰牌人立志改变“中国是陶瓷产量大国却不是品牌大国”的现实。

鹰牌连续17年参展意大利博洛尼亚陶瓷卫浴博览会

从未有过知识产权纠纷的品牌国际化之路

次年,鹰牌被指定为建陶行业唯一代表参加了新中国成立50周年成就展并获得国家级表彰。林伟对此说:“这些荣誉更坚定了鹰牌的使命感,既然只有鹰牌一家能参加博洛尼亚展,那我们就代表了整个中国建陶企业的形象,我们要不断自主创新,改变国外同行对中国建陶的负面印象。所以我们在看到差距后,坚持自主创新。”

于是鹰牌在1999年第二次参展时,便拿出了自主研发的世界第一款弧形砖。国外同行在震惊之余曾指责自己国内的机械厂家私底下把设备卖给了中国人,后经调查才发现这确实是鹰牌自己研发的产品。到了2004年,鹰牌再次为中国建陶赢得了尊重,其开发的摩卡石抛光砖系列,让国外同行为之惊叹,始终研究不透其制造的奥妙之处。其后,鹰牌又相继推出了世界第一块1×1米以及1.2×0.8米大规格颗粒抛光砖等系列产品,引领了大规格瓷砖的潮流。

鹰牌的努力逐渐改善了中国企业在国际同行眼中的形象。在2012年,意大利瓷砖协会秘书长曾经这样评价鹰牌,“从1998年就有资格参加博洛尼亚展,说明鹰牌是一家非常优秀的中国企业;连续15年参加博洛尼亚展,说明这家企业有很强的实力,欧美国家能够坚持15年的企业也不多;参加展会15年来,从未发生过知识产权纠纷,这说明鹰牌是一家创新能力很强的企业。”随后,鹰牌被欧美同行冠以“世界抛光砖看中国,中国抛光砖看鹰牌”的殊荣。

林伟在2011年的里米尼论坛上,向国际同行表达了自己的观点:博洛尼亚展会中国企业只有鹰牌参展,虽然是鹰牌的骄傲,但国际同行应放开胸怀,让更多的中国企业参与博洛尼亚展。在鹰牌的呼吁和中国企业的努力下,目前已经有五家企业参与到意大利博洛尼亚展。

鹰牌陶瓷集团总裁林伟主张:“高科技、高附加值、高文化”才是陶瓷行业应该有的定位

文化是支撑品牌价值以及国际化的基石

林伟认为:中国建陶的强大,始终体现在陶瓷文化的输出上。要成为一个高端品牌,很大的依托是文化。顶级品牌是什么?实际上我们消费,看重的是它所彰显的生活方式,它文化后面代表的是什么。

林伟认为:在文化的底蕴上,国内的陶企本来有很好的中国元素之源可以善加运用。遗憾的是,中国建筑陶瓷的发展史一直以来缺少了对传统文化的传承。另一方面,林伟提出,中国的产品如果要更具全球观,不仅要让产品带出更真实的中国元素,还要有科技的力量,重视设计,否则无法提升品牌价值。因此林伟主张,“高科技、高附加值、高文化”才是陶瓷行业应该有的定位。在他的带领下,鹰牌也用实践证明了陶瓷企业“新三高”定位的可行。

2011年,鹰牌打破了困扰行业十年的技术瓶颈,研发了一次烧微晶石产品———晶聚合,解决了传统微晶石产品硬度低和不耐磨的问题,生产能耗也减少了40%,被鉴定达到国际领先水平。之后,鹰牌在这项技术上连续突破,并于今年首创了世界第一款一次烧立体多彩微晶石产品———晶聚合3.0!其对于建陶行业有着特殊的意义,首先它传承了中国陶瓷文化“窑变”的精髓,产品很有灵性。其次,其是把中国传统陶瓷文化传承到建筑陶瓷的成功尝试,它开了把工业制品转变为艺术品的先河。然后,一次烧成的工艺体现了中国传统书法文化一气呵成的意境气韵。

在2010年到2014年间,鹰牌在后金融危机时代的市场寒冬中逆市增长,连续四年创下业绩双位数的增长。

【高层专访】

广东鹰牌陶瓷集团有限公司总裁林伟:

工业4 .0时代企业的创新是全方位的创新

对于陶瓷行业来说,互联网浪潮引领的工业4 .0时代将深度改变着陶瓷企业。在经济“新常态”之下,林伟谈到鹰牌对工业4.0时代的机遇把握。而鹰牌在去年投资建设佛山泛家居电商创意园,正是当中的体现。

南都:在新的经济常态下,工业4 .0时代是否会给陶瓷行业带来很大变革,鹰牌如何看待这场变革?

林伟:认识新常态,适应新常态,引领新常态是当前和今后一个时期我国经济发展的大格局,而“新常态”的重要特点就是个性化、多样化消费占主流,创新驱动经济增长。创新一直以来都是鹰牌的基因,只是在工业4 .0时代,鹰牌对创新的认识与实践,会更丰富和立体。工业4 .0变革的核心在于工业、工业产品和服务的全面交叉渗透,企业的创新已不再是局限于某个点的突破,而是上升到一个体系的高度,是一项涉及多部门、多环节的系统工程。因此鹰牌不仅要坚持“点”的创新,更关注于创新体系的完善。在创新体系里,当企业的思维、产品、组织与制度、营销、管理、文化等方面都有匹配性的创新,企业就能满足更复杂、更多变、更高要求的市场发展需求。

南都:去年鹰牌建佛山泛家居电商创意园,这背后的战略意图在哪里?

林伟:在新时代,传统企业的发展,除了在产品技术上要实现转型升级,另外就是商业模式和经营方式也要有所变化。企业可以借助庞大的内需市场支持发展,但如果在新的商业模式或经营方式上有所突破、取得进展,未来的竞争力将会得到很快的提高。

目前,有两个大的趋势,一个是工业4.0,另一个是智能互联。在这两个趋势下,行业要向上发展,单凭某个企业的一己之力是不行的了。所以鹰牌也走上了多元化道路,以泛家居电商创意园为载体,打造促进行业发展的平台,与泛家居企业共同发展。

电商创意园的其中一个核心功能是泛家居产品的概念设计,而鹰牌又牵头打造了对行业开放的研发平台来保证概念设计的产品化。这让我们能够更快地、更近距离地把握国际市场的需求,让全球最好的设计师资源为客户所用,设计出符合市场和客户需要的产品。

【营销期许】

新媒体营销会成为新宠

这是南方都市报第一次与鹰牌陶瓷合作推广品牌,林伟对未来双方的合作持更深远的期待。他认为看似互联网的革命势不可挡,但其背后却是消费者结构的巨大变化。当消费主体向80后、90后倾斜,而这些年轻人是伴随互联网长大的一代,其信息接收终端、消费习惯和时尚更多来自网络。“所以在新媒体合作上,我们希望能和南都有更好的合作和期待。”

(原文刊载于南方都市报2014年12月30日企业进化论,详情请点击左下方“阅读原文”查看)